Pazarlama Atfı Nedir? Bağlantı Odaklı Rehber

Pazarlama atfı, bir dönüşümün (örneğin bir satın alma veya kayıt) payını, ondan önce gelen pazarlama temas noktalarına dağıtma uygulamasıdır. Bir müşteri bir gönderi görür, bir afişi tarar, bir e-posta bağlantısına tıklar ve sonra satın alır. Atıf, bu üçünün her birinin ne kadar pay hak ettiğine karar veren kurallar ve veriler bütünüdür; böylece işe yarayana daha fazla harcar, işe yaramayana ödemeyi bırakırsınız.

Ders kitabındaki cevap bu ve her rehber onu veriyor. Çoğunun atladığı şey, atfın tek bir şey olmadığıdır. Bu bir kanıt merdivenidir ve üzerinde durabileceğiniz basamak, bağlantılarınızı en baştan nasıl etiketlediğinize bağlıdır. Bu rehber tanımı, ardından kampanyalarınız bağlantılar ve QR kodları üzerinden yürüdüğünde atfın nasıl işlediğini, tıklama verisinin nerede işe yaradığını ve nerede bittiğini, gizlilik öncelikli bir kurulumda nelerin değiştiğini kapsar.

Temelleri geçtiyseniz, çerezsiz atıf ve Safari ITP sonrası tıklama atfı kardeş yazıları tarayıcı tarafına daha derin iniyor.

Pazarlama Atfının Tanımı

Atıf tek bir soruyu yanıtlar: bu sonucu hangi temas noktası doğurdu? Vikipedi'nin pazarlama atfı maddesi bunu, istenen bir sonuca katkıda bulunan kullanıcı eylemlerinin, yani temas noktalarının kümesini belirlemek ve her birine değer atamak olarak çerçeveler. Uygulamada temas noktası, müşterinin etkileşime girdiği her şeydir: bir reklam, bir bülten bağlantısı, bir broşürdeki QR kodu, bir grup sohbetinde paylaşılan gönderi.

Her atıf kurulumunda işin çoğunu üç sözcük yapar.

• Temas noktası: gözlemleyebildiğiniz tek bir etkileşim, genellikle bir tıklama veya tarama.
• Dönüşüm: önem verdiğiniz sonuç; bülten kaydından ücretli siparişe kadar her şey.
• Pay: dönüşümün bir temas noktasına atadığınız kısmı, yüzde 0 ile 100 arasında.

Geri kalan her şey, model adları ve panolar, payı belirlemenin bir yoludur. Pay bir ölçüm değil, bir yargıdır. İki makul model aynı satışı farklı kanallara verebilir. Hiçbiri yanlış değildir.

Bağlantı ve QR Kampanyalarında Atıf Nasıl İşler

Kampanyanız bağlantılar üzerinden yürüdüğünde, atfın temiz bir başlangıç noktası vardır. Her yerleşim kendi etiketli bağlantısını alır ve üzerindeki her tıklama gerçekleştiği anda kaydedilir. Bu tıklama, çıkarım yaptığınız değil, gözlemlediğiniz bir temas noktasıdır.

Akış dört adımdan oluşur ve ilk diyagram bunları sırayla gösterir.

Önce etiketlersiniz. Her yerleşim, kaynağı, ortamı ve kampanyayı adlandıran UTM parametreleriyle benzersiz bir kısa bağlantı alır. Etiket adları karmakarışıksa, sonrasında hiçbir şey çalışmaz; bu yüzden onları bir UTM adlandırma kuralıyla erkenden netleştirin. UTM parametreleri açıklandı yazısı beş etiketi ayrıntılı biçimde anlatıyor.

İkinci olarak, yönlendirme tıklamayı kaydeder. Kısa bağlantı kendi alan adınızda durduğu için, tıklama ziyaretçi hedefe ulaşmadan önce kaydedilir: zaman damgası, yönlendiren, ülke, cihaz. Ziyaretçinin tarayıcısında hiçbir şeyin yüklenmesi gerekmez. Mesele de budur.

Üçüncüsü, bir tanımlayıcı ziyaretçiyle birlikte yol alır. Bir tıklama kimliği açılış URL'sinin üzerinde taşınabilir ve ziyaretçi geldiğinde siteniz onu saklar.

Dördüncüsü, dönüşüm geriye eşleştirilir. Satış gerçekleştiğinde arka ucunuz saklanan tıklama kimliğini okur ve dönüşümü özgün tıklamaya karşı raporlar. Reklam platformlarına sunucu tarafı iletim sunucu tarafı dönüşüm takibi yazısında ele alınıyor.

QR kodları bu modele neden uyar

Basılı bir QR kodu, birinin tarayabildiği bir bağlantıdan ibarettir. Eğer bir dinamik kod ise, her tarama bir yönlendirmeden geçer ve kaydedilmiş bir tıklamaya dönüşür; böylece bir vitrindeki afiş ile bir başka vitrindeki broşür ayrı ayrı raporlanır. Çevrimdışı mecraların genellikle yanıtlayamadığı bir soruya pratik cevap budur. Çevrimdışı kampanya takibi diğer mekanizmaları ve kör noktalarını sıralar, QR kodu taramalarını izleme ise kurulumu adım adım anlatır.

Kısa Bağlantı Tıklama Verisi Nereye Oturur

Tıklama verisi kanıt merdiveninin üst kısmına yakın durur. Güvenebileceğiniz en erken gözlemdir ve kendi yönlendirmenizde kendiniz topladığınız için gizlilik değişikliklerinden en iyi o kurtulur. İkinci diyagram, her basamağın size neyi söyleyip neyi söyleyemediğini gösterir.

Bir tıklama kaydı size yerleşimi, ülkeyi, cihazı, yönlendireni ve zaman içindeki eğilimi verir. Bir afişi bir bültenle, bir bülteni bir içerik üreticisi gönderisiyle karşılaştırmak için çoğu zaman karar vermeye yetecek kadardır. Analitik özellik sayfası Elido'nun bu kayıtları nasıl sunduğunu gösterir; kısa bağlantılarda neyi ölçmeli yazısı ise yararlı sayıları gösteriş sayılarından ayırır.

Tıklamaların kanıtlayamadıkları

Bir tıklama bir ziyaret değildir ve bir ziyaret bir satış değildir. Bağlantı tarayıcıları ve önizleme botları tıklama sayılarını şişirir; analitik araçları tekrarlanan ziyaretleri tek bir oturumda birleştirir ve iki sayının nadiren tutmasının nedeni budur. Tıklamalar ve GA4 oturumları yazısı aradaki farkı ve bir öğleden sonrada nasıl uzlaştırılacağını açıklar.

Daha önemlisi: bir tıklama, bir kişinin ilgi gösterdiğini söyler; bağlantının satın almaya yol açtığını söylemez. Biri bir podcast tarafından ikna edilmiş olabilir, ardından sizi bulmanın en kolay yolu olduğu için izlenen bağlantınıza tıklamıştır. Son tıklama payı, zaferi bağlantıya verirdi. İkna işini sessizce yapan bir kanalı kesip yolda sadece sonda duran kanalı tutan ekipler gördüm.

Tıklama Verisi ve Gelir Atfı

Gelir atfı, harcamayı paraya bağlar. Tıklamanın, ziyaretin ve siparişin ortak bir tanımlayıcıyla birleştirilmesini ve birden fazla temas noktası olduğunda payı bölmek için bir kural gerektirir. Bağlantı düzeyindeki tıklama verisi bu zincirin ilk yarısıdır, tamamı değildir.

Bu yüzden dürüst çerçeve bir rekabet değil, bir merdivendir. Tıklama verisi ucuz, erken ve güvenilirdir ama sığdır. Gelir atfı derindir ama tıklamadan ödemeye bir kimliği kaybetmeden taşımaya bağlıdır. Kimlik hayatta kaldığında yerleşim başına gelir raporlayabilirsiniz. Kalmadığında tıklamalara ve dönüşüm sayılarına dönersiniz ve bunu söylersiniz.

Elido'nun dönüşüm takibi bu orta alan için tasarlandı: bağlantıdan bir tıklama kimliği taşır ve dönüşümü sunucu tarafında geri göndermenize izin verir. Tam bir çoklu temas modelinin yerini tutmaz ve etiketli bir bağlantıdan hiç geçmeyen temas noktalarını size söylemez. Bir müşteri sizi ilk kez özel bir sohbette duyup URL'nizi elle yazdıysa, o ziyaret doğrudan olarak görünür. Aynı kör noktanın bir adı var, karanlık sosyal, ve etiketli bağlantılar kısmi çaredir.

Bir model seçmek

Modellerin kendisi adlarından daha basittir. İlk temas açanı, son temas kapatanı ödüllendirir; çoklu temas ise payı doğrusal veya zaman sönümlü gibi bir kuralla böler. Çoğu bağlantı ve QR kampanyası için, yerleşim başına görünüm için son temasla başlayın ve hangi yerleşimlerin yolculukları başlattığını doğrulamak için ilk temas ekleyin. Raporlama katmanınız GA4 ise, Google'ın atıf yardım sayfası bu seçenekleri nasıl ele aldığını belgeler.

Gizlilik Çağında Atıf

Atıf eskiden bir ziyaretçiyi siteler arasında izleyen üçüncü taraf çerezlerine yaslanırdı. Safari ve Firefox bunları varsayılan olarak kısıtlıyor, reklam engelleyiciler izleme betiklerinin çoğunu kaldırıyor ve onay bannerları ziyaretçilerin bir kısmının hiç ölçülmediği anlamına geliyor. Tarayıcı tarafı pikseller artık dönüşümlerin kayda değer bir kısmını kaçırıyor ve boşluğun büyüklüğü kitlenize ve cihaz karmanıza büyük ölçüde bağlı.

İki şey ayakta kalır. Kendi yönlendirmeniz tıklamayı sunucu tarafında kaydeder ve birinci taraf bir tanımlayıcı onu ileriye taşıyabilir. İkisi de çerezsiz atıf rehberinde daha ayrıntılı anlatılıyor.

Onay yine de geçerli

Çerezsiz, onaysız demek değildir. ePrivacy Yönergesi'nin 5(3). maddesinin teknik kapsamına ilişkin EDPB kılavuzu, bir ziyaretçinin cihazında bilgi okumanın veya saklamanın teknoloji ne olursa olsun onay gerektirebileceğini açıkça belirtir ve altta yatan kural ePrivacy Yönergesi'dir. Kendi sunucunuzda bir tıklamayı saymak, cihaza bir tanımlayıcı yerleştirmekten farklı bir eylemdir; bu yüzden bu çizgiyi aklınızda tutarak tasarlayın ve kendi durumunuz için hukuki danışmanlık alın. URL kısaltıcılar için GDPR rehberi bir tıklama kaydının neler içerdiğini ve onu nasıl asgari tutacağınızı ele alır.

Pratik Bir Başlangıç Noktası

Bir veri ambarına ihtiyacınız yok. Bu kurulum bir öğleden sonra alır ve bir hafta içinde size yararlı bir şey söyler.

1. Yerleşim başına bir kısa bağlantı oluşturun, asla bütün bir kampanya için tek bir bağlantı değil.
2. Her bağlantıyı yazılı bir adlandırma çizelgesinden kaynak, ortam ve kampanyayla etiketleyin.
3. Kayıt gibi tek bir dönüşüm tanımlayın ve onu tıklama kimliğine bağlayın.
4. Tıklamaları ve dönüşümleri yerleşim başına haftalık inceleyin ve verinin göremediklerini not edin.

Kampanyalar özelliği ve pazarlamacılar çözüm sayfası bu kurulumun Elido'da nasıl göründüğünü gösterir; plan ayrıntıları fiyatlandırma sayfasında.

Boşlukları sayıların yanına yazın. "42 dönüşüm, artı özel paylaşımlardan gelen bilinmeyen bir miktar" diyen bir rapor, eksiksizmiş gibi davranan temiz bir rakamdan daha yararlı ve daha inandırıcıdır.

Blogda İlgili Yazılar

• Çerezsiz atıf açıklandı
• Safari ITP sonrası tıklama atfı
• Karanlık sosyal atfı
• Kısa bağlantılarla sunucu tarafı dönüşüm takibi