İlk Temas ve Son Temas Atfı: Modellerin Karşılaştırması

İlk temas, bir satışın payının yüzde 100'ünü müşteriye ulaşan ilk şeye verir. Son temas, yüzde 100'ünü satın almadan önceki son şeye verir. Doğrusal model payı eşit böler, zaman sönümlü yakın temasları kayırır, konuma dayalı model ise iki uca yüzde 40'ar, ortaya yüzde 20 verir. Bunlar aynı geliri bölmenin beş yoludur ve gerçeğe benzer tek bir yolculukta beş farklı kanalı ödüllendirebilirler.

İlk temas ve son temas atfının bütün hikâyesi bu farktır. Seçtiğiniz model bir ölçüm değil, payı neyin hak ettiğine dair bir fikirdir ve gelecek çeyrekte hangi kanalın bütçe alacağına sessizce karar verir. Bu rehber beş modelin hepsini gözünüzde canlandırabileceğiniz tek bir kampanyada çalıştırır: bir afişteki QR kodu, bir bültendeki kısa bağlantı ve bir hatırlatma e-postası. Önce daha geniş tanımı istiyorsanız, pazarlama atfının ne olduğundan başlayın, sonra aritmetik için dönün.

Bu sayıların bağlantı verisinden nasıl üretildiği üzerinde çalışıyorum ve en sık gördüğüm hata yanlış modeli seçmek değil. Diğerlerinin ne söyleyeceğine hiç bakmadan birini seçmek.

Puanlayacağımız Kampanya

Bir müşteri, Maya, 120 EUR'luk yıllık bir plan satın alıyor. Tıklama günlüğünün gösterdiği haliyle yolu:

1. 0. gün: bir konferans afişindeki QR kodunu tarıyor. Kod, utm_medium=qr ile etiketlenmiş bir kısa bağlantıya işaret ediyor.
2. 4. gün: bültende, utm_medium=email&utm_campaign=newsletter ile etiketlenmiş kısa bağlantıya tıklıyor.
3. 8. gün: bir hatırlatma e-postasına tıklıyor ve aynı gün satın alıyor.

Üç temas, bir dönüşüm, dağıtılacak 120 EUR. Her kısa bağlantı kendi kampanya etiketlerini taşır; temasları ayırt edilebilir kılan da budur. Kurulumunuzun sallantılı kısmı etiketleme ise, UTM parametreleri açıklandı kuralları, UTM'leri uçtan uca izleme ise tesisatı kapsar.

Puanlanan Beş Model

Aşağıdaki her model Maya'nın 120 EUR'sunu alır ve tek bir kural uygular. Sırayla okuyun, çünkü sonrakiler öncekilere verilen tepkilerdir.

İlk temas atfı

İlk temas, 120 EUR'nun tamamını QR taramasına verir. Mantığı şu: fırsatı ilk etkileşim yarattı, sonrasındaki her şey müşterinin zaten yolda olmasıydı.

Sorunuz "yeni müşteriler nereden geliyor?" olduğunda işe yarar. Afişler, podcast'ler, etkinlikler ve içerik üreticisi bağlantıları gibi farkındalık kanalları, kendi başlarına nadiren bir şeyi kapattıkları için son temas altında zayıf görünür. Shopify'ın modele genel bakışı de aynı şekilde çerçeveler: hunide üst kısmı ölçer.

Tuzak şu: ikna işini yapan e-postalara sıfır pay verir. Yalnızca ilk temasa bakarsanız, afişi finanse etmeye devam edip bir taramayı satışa çeviren besleme dizisini aç bırakırsınız. Ayrıca ilk gelen her şeyi ödüllendirir; her halükarda satın alacak birinin şanslı erken tıklaması da dahil.

Son temas atfı

Son temas, 120 EUR'nun tamamını hatırlatma e-postasına verir. Çoğu analitik aracında varsayılandır ve bunun iyi bir nedeni vardır: basittir, yeniden üretilebilir ve satın almadan hemen önceki tıklamanın en kolay gözlemlenme biçimiyle örtüşür.

Kısa döngülerde, tekrar satın almalarda ve doğrudan yanıt kampanyalarında, yani son dürtmenin gerçekten karar olduğu yerlerde iyi çalışır. Factors.ai'nin karşılaştırması B2B için aynı noktayı yapar: iki tek temaslı model de basittir ve yolculukta birkaç kişi ve birkaç adım olduğunda ikisi de eksiktir.

Kapatanı fazla ödüllendirir. Hatırlatma e-postaları, markalı arama ve yeniden hedefleme doğaları gereği yolculuğun sonunda durur; bu yüzden son temas onları her seferinde şımartır. Maya'nın hatırlatma e-postası onu çizgiyi geçirdi, ama o e-posta ancak QR taraması ve bülten onu listeye aldığı için vardı. Son ziyaret elle yazılmış bir URL olduğunda, son temas "doğrudan" trafiği de şişirme eğilimindedir.

Doğrusal atıf

Doğrusal, payı eşit böler. Üç temas, her biri 40 EUR.

Herkesin hikâyesine güvenmeyenlerin modelidir. Hiçbir şey görünmez değildir ve kimse konumu nedeniyle ikramiye almaz. Tek temaslıdan uzaklaşmanın makul ilk adımıdır, çünkü ortaya çıkan hiçbir kanalı tamamen göz ardı edemez.

Ama bir afiş taramasının ile satın alma günündeki hatırlatmanın aynı katkıyı yaptığını varsayar. Neredeyse hiçbir zaman yapmadılar. Doğrusal model ayrıca yolculuklar uzadıkça payı seyreltir; on temaslı bir yolda her adım yüzde 10 alır ve her şeyi önemsiz gösterir.

Zaman sönümlü atıf

Zaman sönümlü, dönüşüme daha yakın temaslara daha fazla ağırlık verir, genellikle bir yarı ömürle. 7 günlük yarı ömürde, bir temas ile satın alma arasındaki her 7 gün için ağırlığının yarısını kaybeder. Maya'nın temasları satın almadan 8, 4 ve 0 gün önceydi; bu da yaklaşık 0,45, 0,67 ve 1,00 ağırlık verir. Normalize edilince bu kabaca yüzde 21, 32 ve 47 eder.

Yakın olmanın gerçekten etkili olmak anlamına geldiği promosyonlara ve hızlı satın almalara uyar. Aynı zamanda gizli bir kadranı olan modeldir: yarı ömrü 7 günden 30'a çıkarın, sayılar büyük ölçüde kayar; yani yarı ömür seçimi bir varsayılan değil, bir karardır.

Uzun döngüler onu bozar. Bir anlaşma altı ay sürüyorsa, onu başlatan temas kapanış zamanına gelene kadar neredeyse hiçbir şeye sönümlenir; zaman sönümlü sessizce fazladan adımlı bir son temasa dönüşür.

Konuma dayalı atıf

Çoğunlukla U şeklinde denen konuma dayalı model, ilk temasa yüzde 40, sonuncuya yüzde 40 verir ve ortadakilerin arasında yüzde 20'yi paylaştırır. Maya için bu 48 EUR, 24 EUR ve 48 EUR eder.

Birçok pazarlamacının zaten taşıdığı bir inancı kodlar: müşteriyi bulan adım ve onu kapatan adım payın çoğunu hak eder, ortadakiler destek işi yaptı. Net bir keşif adımı ve net bir kapanış adımı olan yolculuklarda doğru hissettirme eğilimindedir.

40/20/40 bölünmesi bir bulgu değil, bir gelenektir. Kimse bunu sizin işinizde ölçmedi. Ortadaki temasınız (diyelim bir web semineri) insanların satın almasının gerçek nedeniyse, konuma dayalı model onu tasarım gereği eksik ödüllendirecektir.

Beş Model Yan Yana

Aynı 120 EUR her modelin altında burada. Her sütunun toplamı 120 EUR eder.

Tabloyu satır satır okuyun. QR kodu modele bağlı olarak 0 EUR ile 120 EUR arasında bir değer taşır ve iki tek temaslı modelin de görmezden geldiği bülten 0 ile 40 EUR arasında pay alır. Hiçbiri yanlış değil. Farklı soruları yanıtlıyorlar: ilk temas "müşterileri ne buluyor", son temas "onları ne kapatıyor" sorusunu yanıtlar; çoklu temas modelleri ise "bu konuda tartışmayı nasıl bırakırım" sorusunu.

Yalnızca tek bir alışkanlığa vaktiniz varsa, bu olsun: her kampanya için ilk ve son temasları yan yana hesaplayın. Uyuştuklarında endişelenmeyi bırakabilirsiniz. Keskin biçimde ayrıştıklarında, raporunuzun varsaydığından farklı bir iş yapan bir kanal bulmuşsunuz demektir.

Hiçbir Modelin Düzeltemeyeceği Şey

Beşinin de ortak bir kör noktası var. Payı yalnızca görebildiğiniz temaslar arasında bölerler. Özel bir sohbete yapıştırılan bir bağlantı, bir meslektaşın adınızı anması, geçen ay dinlenen bir podcast: bunların hiçbiri modele girmez ve pay görünür olan her neyse ona düşer. Karanlık sosyal atfı bu sorunun uzun versiyonudur ve herhangi bir modelin çıktısına güvenmeden önce bilmeye değer.

Deneyimden bir uyarı daha. Google, ilk tıklama, doğrusal, zaman sönümlü ve konuma dayalı modelleri Kasım 2023'te GA4'ten ve Google Ads'ten kaldırdı; geriye veriye dayalı ve son tıklama kaldı (GA4 atıf modelleri raporu, Google Ads: atıf modelleri hakkında). Analitik aracınız yukarıdaki modelleri artık göstermiyorsa, bu onları eskimiş yapmaz. Onları kendinizin hesaplaması anlamına gelir ve temas başına satırlarınız olduğunda bu kolaydır.

Tıklama Düzeyindeki Verinin Söyleyebildikleri ve Söyleyemedikleri

Bir kısa bağlantı tıklamanın kendisini kaydeder; bu, bir kampanyadaki en güvenilir temastır, çünkü kontrol ettiğiniz altyapıda gerçekleşir. Bir tıklama olayı bağlantıyı, zaman damgasını, ülkeyi, cihaz sınıfını, tarayıcıyı, yönlendiren ana bilgisayarı ve UTM etiketlerini taşır ve bunu çerezler veya saklanmış bir IP adresi olmadan yapar (tıklama olayı alanlarına bakın). Bu, onu "temas" satırları için temiz bir kaynak yapar; bağlantı olarak izlediğiniz QR taramaları ve ayırt edebildiğiniz e-posta tıklamaları dahil.

İyi yanıtlayabildikleri şunlar:

• Belirli bir pencerede hangi kanalın ilk, hangisinin son temas kurduğu.
• Temaslar arasındaki boşluğun ne kadar olduğu; zaman sönümlünün tam olarak ihtiyaç duyduğu şey.
• Hangi kampanya etiketlerinin her konumda ağır işi yaptığı.

Yanıtlayamadıkları da şunlar:

• Kişinin kim olduğu. Tek başına bir tıklama satırının kimliği yoktur. Maya'nın üç tıklamasını bağlamak için, hem tıklamalarda hem dönüşümde görünen bir tanımlayıcıya ihtiyacınız vardır.
• Tıklamanın bir insan olup olmadığı. Posta tarayıcıları ve sohbet önizlemeleri bağlantıları açar. Tıklamalar ve GA4 oturumları sayıların neden farklı olduğunu ve neyin normal olduğunu açıklar.
• Bağlantının dışında ne olduğu. Taranmayan bir afişin görüntülenmesi, tıklanmayan bir reklam gösterimi ve öğle yemeğinde verilen bir tavsiye hep görünmezdir.
• Cihazlar arası birleştirme. Telefonda tarayıp dizüstünde satın aldığınızda, bir şey ikisini birbirine bağlamadıkça iki yolculuk iki kişi gibi görünür.

Elido'da bir dönüşüm bir tıklamayla ya tam olarak, yönlendirmeyle birlikte dönen tıklama kimliği aracılığıyla ya da müşteri e-postasının, atıf pencerenizdeki (1, 7, 30 veya 90 gün) en son tıklamayla eşleştirilmesiyle eşleşir. Bu varsayılan, son temas eşleştirmesidir ve tıklama kimliğini ilettiğinizde tamdır. Huni oluşturucu ayrıca bir huni için ilk temas, son temas veya doğrusalı seçmenize de izin verir. Zaman sönümlü ve konuma dayalı yerleşik değildir. Bunlar için tıklama olaylarını ve dönüşümleri dışa aktarın (analitik verisini dışa aktarma ve bağlantı analitiği API'si bölümlerine bakın), tanımlayıcınız üzerinden birleştirin ve ağırlıkları bir elektronik tabloda veya veri ambarınızda çalıştırın. Yukarıdaki aritmetik yeterlidir.

Önce bir veri hattı kurmadan temas satırlarını istiyorsanız, bir sonraki kampanyanızdaki her kanal için Elido'da etiketli bir kısa bağlantı oluşturun ve ilk ve son karşılaştırmasıyla başlayın.

Hangi Modeli Kullanmalısınız

Modeli, bir aracın varsayılanına değil, vereceğiniz karara uydurun.

• Kısa döngü, doğrudan yanıt, tekrar eden alıcılar: son temas, kontrol amaçlı zaman sönümlü ile.
• Marka ve farkındalık harcaması, yeni müşteri soruları: bütçe kararı için ilk temas, neyin dönüştürdüğünü görmek için son temas.
• Net bir bulma adımı ve net bir kapanış adımı olan yolculuklar: konuma dayalı; 40/20/40 ağırlıklarının bir varsayım olduğunu kabul ederek.
• Çok paydaşlı uzun B2B döngüleri: basit modellerin hiçbiri yetmez. Kurala dayalı bir modeli kaba bir rehber olarak görün ve dizilere ve kohortlara bakın.

Her durumda, bir sayıya avroya kadar güvenmeden önce çerezsiz atıf sınırlarını okumaya değer. Ve herhangi bir modeli, dönüşüm tarafında birleştirilecek bir tanımlayıcı olması için Elido'nun dönüşüm takibindeki tıklamadan dönüşüme kurulumla eşleştirin.

Dürüst sonuç şu: atıf fizikten çok muhasebeye yakındır. Modeller gerçeği keşfetmez, kampanyaları karşılaştırabilmeniz için bir kuralı tutarlı biçimde uygular. Bir kural seçin, ne olduğunu söyleyin ve bir şey öğrenecek kadar uzun süre sabit tutun.

Temel Seriyi Okuyun

Bu yazı, pazarlama atfının ne olduğu yazısındaki tanımların yanında, özellikler kümesinde yer alır. Uçtan uca etiketleme ve iletim kurulumu için UTM takibi temel yazısını okuyun.

Blogda İlgili Yazılar

• Pazarlama atfı nedir
• Çerezsiz atıf açıklandı: hâlâ ne işe yarıyor
• Karanlık sosyal atfı: GA4'ün doğrudan olarak dosyaladığı trafiği bulmak
• Tıklamalar ve GA4 oturumları: sayılar neden farklı