Що таке маркетингова атрибуція? Посібник з акцентом на посилання

Маркетингова атрибуція - це практика, коли заслугу за конверсію, наприклад покупку чи реєстрацію, приписують маркетинговим точкам контакту, що передували їй. Клієнт бачить допис, сканує плакат, натискає посилання в листі й лише тоді купує. Атрибуція - це набір правил і даних, що вирішує, скільки заслуговує кожна з цих трьох точок, щоб ви могли вкладати більше в те, що працює, і припинити платити за те, що не працює.

Це підручникова відповідь, і її дає кожен посібник. Більшість пропускає інше: атрибуція - це не одна річ. Це драбина доказів, а щабель, на якому ви можете стояти, залежить від того, як ви розмітили свої посилання з самого початку. Цей посібник охоплює визначення, потім те, як працює атрибуція, коли ваші кампанії проходять через посилання та QR-коди, де дані кліків допомагають, а де закінчується їхня користь, і що змінюється в налаштуванні з пріоритетом приватності.

Якщо ви вже пройшли основи, споріднені дописи про атрибуцію без cookie та атрибуцію кліків після Safari ITP глибше розглядають браузерну сторону.

Маркетингова атрибуція: визначення

Атрибуція відповідає на одне запитання: яка точка контакту спричинила цей результат? Стаття у Вікіпедії про маркетингову атрибуцію описує її як визначення набору дій користувача, або точок контакту, що сприяють бажаному результату, і присвоєння цінності кожній із них. На практиці точка контакту - це все, з чим взаємодіяв клієнт: реклама, посилання в розсилці, QR-код на листівці, допис, яким поділилися в груповому чаті.

Три слова виконують більшу частину роботи в будь-якому налаштуванні атрибуції.

• Точка контакту (touchpoint): одна взаємодія, яку ви можете спостерігати, зазвичай клік або сканування.
• Конверсія: результат, що вас цікавить, від реєстрації на розсилку до оплаченого замовлення.
• Заслуга (credit): частка конверсії, яку ви приписуєте точці контакту, від 0 до 100 відсотків.

Усе інше, назви моделей і дашборди, - це лише спосіб розподілити заслугу. Заслуга - це оціночне судження, а не вимірювання. Дві розумні моделі можуть віддати той самий продаж різним каналам. Жодна з них не помиляється.

Як працює атрибуція для кампаній з посиланнями та QR-кодами

Коли ваша кампанія проходить через посилання, атрибуція має чітку відправну точку. Кожне розміщення отримує власне розмічене посилання, і кожен клік по ньому записується в момент, коли він відбувається. Цей клік - точка контакту, яку ви спостерігаєте, а не та, яку ви виводите логічно.

Процес складається з чотирьох кроків, і перша діаграма показує їх по порядку.

Спершу ви розмічаєте. Кожне розміщення отримує унікальне коротке посилання з UTM-параметрами, що називають джерело, канал і кампанію. Якщо назви міток у безладі, нічого далі не працюватиме, тому узгодьте їх заздалегідь за допомогою угоди про іменування UTM. Усі п'ять міток докладно розглянуто в матеріалі UTM-параметри: пояснення.

По-друге, редирект записує клік. Оскільки коротке посилання розташоване на вашому власному домені, клік фіксується до того, як відвідувач потрапить до пункту призначення: мітка часу, реферер, країна, пристрій. У браузері відвідувача нічого не потрібно завантажувати. У цьому й суть.

По-третє, разом із відвідувачем подорожує ідентифікатор. Ідентифікатор кліку може бути в URL цільової сторінки, а ваш сайт зберігає його, коли відвідувач прибуває.

По-четверте, конверсію зіставляють назад. Коли відбувається продаж, ваш бекенд зчитує збережений ідентифікатор кліку й звітує про конверсію щодо початкового кліку. Передачу даних рекламним платформам на боці сервера описано в матеріалі серверне відстеження конверсій.

Чому QR-коди пасують до цієї моделі

Надрукований QR-код - це просто посилання, яке можна відсканувати. Якщо це динамічний код, кожне сканування проходить через редирект і стає записаним кліком, тож плакат в одній вітрині та флаєр в іншій звітують окремо. Це практична відповідь на запитання, на яке офлайн-медіа зазвичай не можуть відповісти. У матеріалі відстеження офлайн-кампаній перелічено інші механізми та їхні сліпі зони, а відстеження сканувань QR-кодів крок за кроком проводить через налаштування.

Де вписуються дані кліків по коротких посиланнях

Дані кліків розташовані поблизу верхівки драбини доказів. Це найраніше спостереження, якому можна довіряти, і воно найкраще переживає зміни в приватності, бо ви зібрали його самі на власному редиректі. Друга діаграма показує, що кожен щабель може й чого не може вам розповісти.

Запис кліку дає вам розміщення, країну, пристрій, реферер і динаміку в часі. Щоб порівняти плакат, розсилку та допис креатора, цього часто досить для рішення. Сторінка функції аналітики показує, як Elido подає ці записи, а матеріал що вимірювати на коротких посиланнях відділяє корисні числа від показних.

Чого кліки довести не можуть

Клік - це не візит, а візит - не продаж. Сканери посилань і боти попереднього перегляду завищують кількість кліків, а інструменти аналітики зливають повторні візити в одну сесію, тому ці два числа рідко збігаються. У матеріалі кліки та сесії GA4 пояснено розрив і те, як звести його за один вечір.

Важливіше інше: клік свідчить, що людина виявила інтерес, а не те, що посилання спричинило покупку. Когось могли переконати в подкасті, а потім він натиснув ваше відстежуване посилання лише тому, що так було найлегше вас знайти. Last-click віддав би перемогу посиланню. Я бачив команди, які скорочували канал, що непомітно робив усю роботу з переконання, і залишали той, що випадково стояв останнім у шляху.

Дані кліків проти атрибуції виручки

Атрибуція виручки пов'язує витрати з грошима. Їй потрібні клік, візит і замовлення, з'єднані спільним ідентифікатором, а також правило розподілу заслуги, коли точок контакту кілька. Дані кліків на рівні посилання - це перша половина цього ланцюга, а не весь він.

Тож чесне формулювання - драбина, а не змагання. Дані кліків дешеві, ранні та надійні, але поверхневі. Атрибуція виручки глибока, але залежить від того, чи вдасться донести ідентифікатор від кліку до оформлення замовлення, не загубивши його. Коли ідентифікатор виживає, ви можете звітувати про виручку за розміщенням. Коли ні, ви повертаєтеся до кліків і кількості конверсій і прямо про це кажете.

Відстеження конверсій в Elido створене для цього проміжного випадку: воно переносить ідентифікатор кліку з посилання та дає змогу надсилати конверсію назад на боці сервера. Воно не замінює повноцінної multi-touch-моделі й не розповість вам про точки контакту, що ніколи не проходили через розмічене посилання. Якщо клієнт уперше почув про вас у приватному чаті й набрав ваш URL, цей візит відобразиться як прямий. Така сама сліпа зона має назву - dark social, - а розмічені посилання є частковим засобом.

Вибір моделі

Самі моделі простіші за свої назви. First-touch віддає заслугу тому, хто відкрив, last-touch - тому, хто закрив, а multi-touch ділить її за правилом, як-от лінійне чи із затуханням у часі. Для більшості кампаній з посиланнями та QR-кодами почніть із last-touch для погляду по кожному розміщенню й додайте first-touch як перевірку на здоровий глузд того, які розміщення починають шляхи. Довідкова сторінка Google про атрибуцію документує, як GA4 трактує ці варіанти, якщо це ваш рівень звітності.

Атрибуція в епоху приватності

Раніше атрибуція спиралася на сторонні cookie, що стежили за відвідувачем між сайтами. Safari і Firefox обмежують їх за замовчуванням, блокувальники реклами прибирають багато скриптів відстеження, а банери згоди означають, що частину відвідувачів не вимірюють узагалі. Піксели на боці браузера тепер пропускають помітну частку конверсій, а розмір розриву сильно залежить від вашої аудиторії та набору пристроїв.

Два підходи витримують. Ваш власний редирект записує клік на боці сервера, а власний (first-party) ідентифікатор може нести його далі. Обидва докладніше описано в посібнику з атрибуції без cookie.

Згода все одно потрібна

Відсутність cookie не означає відсутності згоди. Настанови EDPB щодо технічного обсягу статті 5(3) Директиви ePrivacy чітко вказують, що зчитування чи зберігання інформації на пристрої відвідувача може потребувати згоди незалежно від технології, а базове правило міститься в Директиві ePrivacy. Підрахунок кліку на вашому власному сервері - це інша дія, ніж розміщення ідентифікатора на пристрої, тому проєктуйте з урахуванням цієї межі та звертайтеся по юридичну пораду щодо власного випадку. Посібник з GDPR для скорочувачів URL пояснює, що містить запис кліку і як його мінімізувати.

Практична відправна точка

Сховище даних вам не потрібне. Це налаштування займає вечір і за тиждень дає щось корисне.

1. Створіть одне коротке посилання на кожне розміщення, а не одне на цілу кампанію.
2. Розмітьте кожне посилання джерелом, каналом і кампанією за письмовою таблицею іменування.
3. Визначте одну конверсію, наприклад реєстрацію, і з'єднайте її з ідентифікатором кліку.
4. Щотижня переглядайте кліки й конверсії за розміщеннями та занотовуйте, чого дані не бачать.

Функція кампаній і сторінка рішень для маркетологів показують, як таке налаштування виглядає в Elido, а на сторінці цін наведено подробиці планів.

Записуйте прогалини поруч із числами. Звіт, який каже "42 конверсії плюс невідома кількість із приватних пересилань", корисніший і правдоподібніший за чисту цифру, яка вдає повноту.

Пов'язані публікації в блозі

• Атрибуція без cookie: пояснення
• Атрибуція кліків після Safari ITP
• Атрибуція dark social
• Серверне відстеження конверсій через короткі посилання