First touch віддає 100% заслуги за продаж першому, що дійшло до клієнта. Last touch віддає 100% останньому перед покупкою. Лінійна модель ділить порівну, затухання в часі надає перевагу свіжим контактам, а модель на основі позиції дає по 40% обом краям і 20% середині. Це п'ять способів поділити однакову виручку, і на одному правдоподібному шляху вони можуть назвати заслуженими п'ять різних каналів.
Цей розрив і є всією суттю порівняння атрибуції first touch та last touch. Обрана вами модель - це не вимірювання, а думка про те, що заслуговує на заслугу, і вона непомітно вирішує, який канал отримає бюджет наступного кварталу. Цей посібник проганяє всі п'ять моделей на одній кампанії, яку легко уявити: QR-код на плакаті, коротке посилання в розсилці та лист-нагадування. Якщо вам спершу потрібне ширше визначення, почніть із матеріалу що таке маркетингова атрибуція, а потім повертайтеся до арифметики.
Я працюю над тим, як ці числа будують із даних посилань, і найчастіша помилка, яку я бачу, - це не вибір неправильної моделі. Це вибір моделі без жодного погляду на те, що сказали б інші.
Кампанія, яку ми оцінюватимемо
Клієнтка Майя купує річний план за 120 EUR. Її шлях, як його показав би журнал кліків:
- День 0: вона сканує QR-код на плакаті конференції. Він веде на коротке посилання з міткою
utm_medium=qr. - День 4: вона натискає коротке посилання у вашій розсилці з міткою
utm_medium=email&utm_campaign=newsletter. - День 8: вона натискає лист-нагадування й купує того ж дня.
Три контакти, одна конверсія, 120 EUR для розподілу. Кожне коротке посилання несе власні мітки кампанії, і саме це робить контакти взагалі відрізнюваними. Якщо розмітка - слабке місце вашого налаштування, UTM-параметри: пояснення описують домовленості, а наскрізне відстеження UTM - технічну частину.
П'ять моделей в дії
Кожна з наведених нижче моделей бере 120 EUR Майї й застосовує одне правило. Читайте їх по порядку, бо пізніші є реакцією на попередні.
Атрибуція first touch
First touch призначає всі 120 EUR скануванню QR-коду. Логіка така: перша взаємодія створила можливість, а все після цього - це клієнтка, яка вже була на шляху.
Вона виправдовує себе, коли ваше запитання - "звідки беруться нові клієнти?" Канали обізнаності, як-от плакати, подкасти, події та посилання креаторів, під last touch виглядають слабкими, бо рідко самі щось закривають. Огляд цієї моделі від Shopify подає її так само: вона вимірює верх воронки.
Підступ: вона не дає жодної заслуги листам, які переконували. Читаючи лише first touch, ви й далі фінансуватимете плакат і заморите голодом послідовність виховання, що перетворила сканування на продаж. Вона також винагороджує все, що випадково опинилося першим, зокрема вдалий ранній клік від людини, яка й так збиралася купувати.
Атрибуція last touch
Last touch призначає всі 120 EUR листу-нагадуванню. Це типова модель у більшості інструментів аналітики, і недарма: вона проста, відтворювана й збігається з тим, що клік безпосередньо перед покупкою найлегше спостерігати.
Вона добре працює для коротких циклів, повторних покупок і кампаній прямого відгуку, де останній поштовх справді є рішенням. Порівняння від Factors.ai наголошує на тому самому для B2B: обидві односкладові моделі прості й обидві неповні, щойно в шляху з'являється кілька людей і кілька кроків.
Вона завищує заслугу того, хто закриває. Листи-нагадування, брендований пошук і ретаргетинг за своєю природою стоять наприкінці шляху, тож last touch щоразу їм лестить. Лист-нагадування допоміг Майї перетнути фінішну лінію, але він існував лише тому, що сканування QR-коду та розсилка внесли її до списку. Last touch також схильний роздувати "прямий" трафік, коли останній візит - це набраний вручну URL.
Лінійна атрибуція
Лінійна модель ділить заслугу порівну. Три контакти, по 40 EUR кожному.
Це модель для тих, хто не довіряє чужим історіям. Нічого не лишається невидимим, а за позицію ніхто не отримує бонусу. Це розумний перший крок від односкладових моделей, бо вона не може повністю проігнорувати жоден канал, що з'явився.
Але вона припускає, що сканування плаката і нагадування в день покупки зробили однаковий внесок. Майже ніколи не так. Лінійна модель також розмиває заслугу зі зростанням довжини шляху, тож десятикрокова дорога дає кожному кроку по 10% і робить усе неважливим.
Атрибуція із затуханням у часі
Затухання в часі надає більшу вагу контактам, ближчим до конверсії, зазвичай із періодом напіврозпаду. За напіврозпаду 7 днів контакт втрачає половину ваги за кожні 7 днів між ним і покупкою. Контакти Майї були за 8, 4 і 0 днів до покупки, що дає ваги приблизно 0,45, 0,67 і 1,00. Після нормалізації це приблизно 21%, 32% і 47%.
Вона пасує до акцій і швидких покупок, де свіже справді означає впливове. Це також модель із прихованим регулятором: змініть напіврозпад із 7 днів на 30, і числа сильно зсунуться, тож вибір напіврозпаду - це рішення, а не типове значення.
Довгі цикли її ламають. Якщо угода триває півроку, контакт, що її розпочав, до моменту закриття згасає майже до нуля, тож затухання в часі непомітно перетворюється на last touch із додатковими кроками.
Атрибуція на основі позиції
Модель на основі позиції, яку часто називають U-подібною, дає 40% першому контакту, 40% останньому, а 20% ділить між серединними. Для Майї це 48 EUR, 24 EUR і 48 EUR.
Вона втілює переконання, яке багато маркетологів уже мають: крок, що знайшов клієнта, і крок, що його закрив, заслуговують на більшу частину заслуги, а середина виконувала допоміжну роботу. Вона зазвичай здається слушною для шляхів із чітким кроком відкриття та чітким кроком закриття.
Розподіл 40/20/40 - це умовність, а не знахідка. Ніхто не вимірював його на вашому бізнесі. Якщо ваш серединний контакт (скажімо, вебінар) - справжня причина, чому люди купують, модель на основі позиції за задумом недооцінить його.
П'ять моделей поруч
Ось ті самі 120 EUR за кожною моделлю. Кожен стовпчик у сумі дає 120 EUR.
| Контакт | First | Last | Лінійна | Затухання (7 днів) | На основі позиції |
|---|---|---|---|---|---|
| Сканування QR, день 0 | 120.00 | 0.00 | 40.00 | 25.56 | 48.00 |
| Клік по розсилці, день 4 | 0.00 | 0.00 | 40.00 | 37.99 | 24.00 |
| Лист-нагадування, день 8 | 0.00 | 120.00 | 40.00 | 56.45 | 48.00 |
Читайте таблицю по рядках. QR-код вартий від 0 до 120 EUR залежно від моделі, а розсилка, яку ігнорують обидві односкладові моделі, отримує від 0 до 40 EUR. Жодна з них не помиляється. Вони відповідають на різні запитання: first touch відповідає "що знаходить клієнтів", last touch - "що їх закриває", а multi-touch-моделі - "як перестати сперечатися про це".
Якщо у вас є час лише на одну звичку, нехай це буде така: обчислюйте first і last поруч для кожної кампанії. Коли вони збігаються, можна не хвилюватися. Коли різко розходяться, ви знайшли канал, що виконує іншу роботу, ніж та, яку припускає ваш звіт.
Чого не виправить жодна модель
Усі п'ять мають одну сліпу зону. Вони ділять заслугу лише між контактами, які ви бачите. Посилання, вставлене в приватний чат, колега, що згадав вашу назву, подкаст, почутий минулого місяця: нічого з цього не потрапляє в модель, а заслуга дістається тому, що було видимим. Атрибуція dark social - це розлога версія цієї проблеми, і про неї варто знати, перш ніж довіряти результатам будь-якої моделі.
Ще одне застереження з досвіду. Google прибрав first click, лінійну, затухання в часі та модель на основі позиції з GA4 і Google Ads у листопаді 2023 року, залишивши модель на основі даних і last click (звіт про моделі атрибуції GA4, Google Ads: про моделі атрибуції). Якщо ваш інструмент аналітики більше не показує наведені вище моделі, це не робить їх застарілими. Це означає, що ви обчислюєте їх самі, що легко, коли є рядки за кожним контактом.
Що дані на рівні кліків можуть і чого не можуть сказати
Коротке посилання записує сам клік, а це найнадійніший контакт у кампанії, бо він відбувається на інфраструктурі, яку ви контролюєте. Подія кліку містить посилання, мітку часу, країну, клас пристрою, браузер, хост реферера та UTM-мітки, і робить це без cookie та без збереженої IP-адреси (див. поля події кліку). Це робить її чистим джерелом рядків "контактів", зокрема для сканувань QR-кодів, які ви відстежуєте як посилання, та кліків по листах, які можна розрізнити.
Ось на що вона добре відповідає:
- Який канал був першим, а який останнім у заданому вікні.
- Який був проміжок між контактами, що й потрібно затуханню в часі.
- Які мітки кампанії виконують основну роботу на кожній позиції.
А ось чого вона не може:
- Хто ця людина. Рядок кліку сам по собі не має ідентичності. Щоб зв'язати три кліки Майї, потрібен ідентифікатор, що з'являється і в кліках, і в конверсії.
- Чи був клік від людини. Поштові сканери та попередній перегляд у чатах відкривають посилання. Матеріал кліки та сесії GA4 пояснює, чому числа відрізняються і що вважати нормою.
- Що відбулося поза посиланням. Перегляди плаката без сканування, покази реклами без кліку та рекомендація за обідом - усе це невидиме.
- Зшивання між пристроями. Сканування на телефоні, покупка на ноутбуці, і два шляхи виглядають як дві людини, якщо щось їх не поєднує.
В Elido конверсія зіставляється з кліком або точно, через ідентифікатор кліку, повернений разом із редиректом, або за email клієнта з найновішим кліком у межах вашого вікна атрибуції (1, 7, 30 або 90 днів). Це типове зіставлення за last touch, і воно точне, коли ви передаєте ідентифікатор кліку. Конструктор воронок також дає змогу обрати для воронки first touch, last touch або лінійну модель. Затухання в часі та модель на основі позиції вбудованими не є. Для них експортуйте події кліків і конверсії (див. експорт даних аналітики та API аналітики кліків по посиланнях), з'єднайте їх за вашим ідентифікатором і запустіть ваги в таблиці або у вашому сховищі даних. Уся арифметика - це те, що наведено вище.
Якщо ви хочете отримати рядки контактів без попередньої побудови конвеєра, створіть розмічене коротке посилання в Elido для кожного каналу у вашій наступній кампанії та почніть із порівняння першого й останнього контакту.
Яку модель обрати
Підбирайте модель під рішення, яке ухвалюєте, а не під те, що інструмент пропонує за замовчуванням.
- Короткий цикл, прямий відгук, повторні покупці: last touch, із затуханням у часі як перевіркою на здоровий глузд.
- Витрати на бренд і обізнаність, запитання про нових клієнтів: first touch для рішення щодо бюджету, last touch - щоб побачити, що це конвертує.
- Шляхи з чітким кроком пошуку й чітким кроком закриття: на основі позиції, з усвідомленням того, що ваги 40/20/40 - це припущення.
- Довгі B2B-цикли з багатьма учасниками: жодної з простих моделей недостатньо. Сприймайте модель на основі правил як грубий орієнтир і дивіться на послідовності та когорти.
У кожному випадку обмеження атрибуції без cookie варто прочитати, перш ніж довіряти числу з точністю до євро. І поєднуйте будь-яку модель із налаштуванням "від кліку до конверсії" у відстеженні конверсій Elido, щоб у боку конверсії був ідентифікатор для з'єднання.
Чесний висновок такий: атрибуція ближча до бухгалтерії, ніж до фізики. Моделі не відкривають істину, вони послідовно застосовують правило, щоб ви могли порівнювати кампанії. Оберіть правило, скажіть, яке воно, і тримайте його стабільним достатньо довго, щоб чогось навчитися.
Читайте серію Cornerstone
Ця публікація входить до кластера функцій, поруч із визначеннями в матеріалі що таке маркетингова атрибуція. Для наскрізного налаштування розмітки та пересилання прочитайте Cornerstone про UTM-відстеження.
Пов'язані публікації в блозі
Поширені запитання
Чим відрізняється атрибуція first touch від last touch?
First touch віддає 100% заслуги першій взаємодії клієнта з вами, а last touch віддає 100% останній взаємодії перед конверсією. First touch показує, що створило обізнаність. Last touch показує, що закрило продаж. Жодна з них не бачить проміжних контактів.
Яка модель атрибуції найкраща?
Універсально найкращої моделі немає, є лише та, що підходить до вашого циклу продажу й запитання, яке ви ставите. Короткі імпульсивні покупки добре обслуговують last touch або затухання в часі. Довші шляхи з чітким кроком відкриття та чітким кроком закриття пасують до моделі на основі позиції. Запустіть дві моделі поруч і сприймайте розрив між ними як міру невизначеності.
Чим відрізняється лінійна атрибуція від атрибуції із затуханням у часі?
Лінійна атрибуція ділить заслугу порівну між усіма точками контакту, тоді як затухання в часі віддає більше заслуги контактам, ближчим до конверсії. Лінійна модель вважає холодне перше враження і фінальне нагадування рівними. Затухання в часі виходить із того, що свіжість дорівнює впливу, зазвичай із періодом напіврозпаду, наприклад 7 днів.
Що таке атрибуція на основі позиції?
Атрибуція на основі позиції (її ще називають U-подібною) віддає 40% заслуги першому контакту, 40% останньому, а решту 20% порівну ділить між контактами посередині. Вона винагороджує крок, що розпочав шлях, і крок, що його завершив. Якщо контактів лише два, заслуга просто ділиться навпіл, 50/50.
Чи пропонує GA4 досі моделі first click, лінійну, із затуханням у часі та на основі позиції?
Ні. Google прибрав first click, лінійну, затухання в часі та модель на основі позиції з GA4 і Google Ads у листопаді 2023 року, залишивши модель на основі даних і last click. Якщо ви хочете повернути моделі на основі правил, доведеться обчислювати їх самостійно з експортованих даних подій.
Чи можуть самі дані кліків забезпечити multi-touch-атрибуцію?
Лише частково. Дані кліків фіксують, яке посилання відкрили, коли і з якими мітками кампанії, але не знають, хто ця людина. Щоб зважити кілька контактів, потрібен ідентифікатор, спільний для кліків і конверсії, наприклад ідентифікатор кліку, переданий до вашого оформлення замовлення, або адреса електронної пошти, зібрана під час конверсії.
Спробуйте Elido
Вставте URL - отримайте коротке посилання
Без реєстрації. Посилання живе 30 днів. Зареєструйтесь, щоб зберегти назавжди.
Безкоштовно, без реєстрації · 2 на день