Білборд не передає referrer. Сторінка журналу не генерує подію кліку, радіоролик не залишає жодного сліду у вашій аналітиці, а постер на зупинці громадського транспорту не може сказати вам, що його прочитали чотириста людей. Кожна техніка вимірювання офлайну - це обхідний шлях навколо цього одного факту, і кожна з них враховує іншу, часткову частку аудиторії.
Тож мета - не ідеальна атрибуція. Мета - невелика кількість свідомо створених сигналів, кожен із яких прив'язаний до конкретного розміщення, плюс чесний облік трафіку, що приходить, не торкаючись жодного з них. Цей пост охоплює чотири механізми, для чого добрий кожен із них, і як читати розрив, який вони залишають. Якщо ваша кампанія переважно керується QR-кодами, створення кампанії з QR-кодами з нуля - це базовий матеріал, який охоплює друкований робочий процес від початку до кінця.
Чотири механізми, чотири сліпі зони
Vanity URL. Короткий, легкий для запам'ятовування, набирається вручну. Він працює, бо його можна запам'ятати на шляху від постера до телефону, і він не спрацьовує, коли він занадто довгий, неоднозначний при вимові вголос або незручний для набору на клавіатурі. Спрямуйте його на реальний пункт призначення через редирект - і теги кампанії проїдуть непомітно, у цьому й весь фокус: друкована адреса залишається короткою, тоді як прибуття повністю позначене тегами. Vanity URL: що це таке розглядає сторону іменування.
QR-код. Не потребує набору тексту і несе будь-які параметри, які ви забажаєте. Він вимагає камери, вільної руки та розміщення, до якого люди можуть фізично підійти, що виключає значну частку зовнішньої реклами. Показники сканування різняться на порядок між настільною табличкою та вивіскою біля автомагістралі.
Промокод. Вимірює покупки, а не відвідування, що робить його єдиним із чотирьох, який доводить дохід. Він недораховує всіх, хто купив, не ввівши його, і всіх, хто взагалі не дійшов до оформлення замовлення.
Виділений номер телефону. Досі найсильніший сигнал у категоріях, де люди телефонують: ремонтні послуги, клініки, юридичні послуги, локальний бізнес. Він рахує дзвінки і нічого більше.
Більшості кампаній потрібні два з цих механізмів, а не всі чотири. Постер із URL-адресою та кодом або телеролик із промовленою адресою й промокодом покривають верх і низ воронки, не перевантажуючи креатив.
Одне розміщення, одне посилання
Дисципліна, яка відрізняє вимірювану кампанію від простої суми, - це деталізація, і вона визначається ще на етапі дизайну.
Дайте кожному розміщенню власне коротке посилання. Різні міста з однаковим креативом на білборді, різні видання з однаковою сторінкою, різні версії листівки. Пункт призначення однаковий; посилання - ні. Саме це дозволяє порівняти Гамбург із Мюнхеном або галузевий журнал зі споживчим, використовуючи цифри, а не покази.
Домовленість, яка витримує перевірку практикою: медіум - як кваліфікатор кампанії, розміщення - як slug. Тримайте друковану форму короткою, а теги - на редиректі, щоб нікому не доводилося зчитувати utm_content з постера. Довідник параметрів кампанії вартий прочитання, перш ніж вигадувати власні значення полів. Правила іменування UTM містять словникові правила, які утримують ці рядки коректно згрупованими навіть через шість місяців.
Витік, який неможливо закрити
Ось частина, яку постачальники пропускають. Значна частка людей, які реагують на офлайн-рекламу, взагалі ніколи не торкаються вашого вимірювання. Вони бачать постер, запам'ятовують бренд і шукають його пізніше. Це надходить як брендований пошук або прямий трафік без прив'язки до жодної кампанії, і жодна кількість тегування цього не відновить.
Індустрія завжди це знала, тому аудиторію зовнішньої реклами оцінюють, а не рахують. Route, британська організація з вимірювання аудиторії зовнішньої реклами, будує свої показники на основі опитувань про пересування та моделювання видимості саме тому, що там немає кліку, який можна порахувати.
Дві техніки дають вам відсутню половину.
Порівняння з базовим рівнем. Виміряйте прямий трафік і обсяг брендованих пошукових запитів за два тижні до старту кампанії. Порівняйте період кампанії з цим базовим рівнем. Приріст - це ваш невиміряний відгук, і він часто більший за відстежуваний.
Географічний поділ. Для зовнішньої реклами та регіонального друку порівняйте міста, де проходила кампанія, з порівнянними містами, де її не було, за той самий період. Ця різниця - найчистіший офлайн-сигнал, доступний без формального дослідження, і він не коштує нічого, крім дисципліни утримати один регіон осторонь.
Для ефірного мовлення звужуйте вікно, а не географію: дивіться на десять хвилин після кожного виходу в ефір порівняно з тим самим слотом у дні без ролика. Люди не набирають URL-адресу під час реклами, але шукають щось під час перерви.
Керуєте друком, зовнішньою рекламою та диджиталом за одним планом? Посилання кампаній Elido зберігають кожне розміщення як окремий рядок, одночасно згортаючи все в загальну суму кампанії, тож порівняння виживає навіть у звіті.
Що насправді потрібно кожному медіуму
Друк. І vanity URL, і код - обидва. URL-адреса обслуговує людей, які читають у потязі з телефоном в іншій руці; код обслуговує людей за столом. Друкуйте URL-адресу під кодом - це також доступний варіант, розглянутий у доступності QR-кодів.
Зовнішня реклама. Розміщення вирішує все. Коди працюють там, де люди чекають: зупинки громадського транспорту, платформи, ліфти, черги. Вони не працюють на швидкості чи на висоті, і код на білборді біля автомагістралі - це просто декорація. Там, де код не може працювати, у вас залишається лише URL-адреса, придатна для промовляння вголос, і приріст брендованого пошуку.
ТБ та відео. Дайте адресі час на екрані. Коротке посилання, яке з'являється на дві секунди, нечитабельне, а поведінка «другого екрана», на яку ви розраховуєте, відбувається під час перерви, а не під час самого ролика. Очікуйте, що більшість відгуку прийде через пошук; використовуйте відстежувану URL-адресу як нижню межу, а не як остаточну цифру.
Радіо та подкасти. Адреса має пережити одноразове промовляння вголос. Жодних дефісів, жодного неоднозначного написання, жодних чисел, які можна прочитати і як цифри, і як слова. Ведучий подкасту, що зачитує код уголос, - це варіант із найвищою конверсією, бо слухач довіряє тому, хто читає.
Прямі поштові розсилки. Єдиний офлайн-медіум, який можна персоналізувати, що робить його найсильнішим із усіх: унікальне посилання або код для кожного отримувача перетворює розсилку на вимірюваний список. Це також той випадок, де скорочена, читабельна адреса має найбільше значення, бо отримувач набирає її вручну.
Звітування без самообману
Три правила утримують офлайн-звіт чесним.
Звітуйте про відстежуваний відгук і оцінений приріст як два окремі числа. Їхнє додавання дає цифру, яку ніхто не зможе захистити; показ обох чисел розповідає справжню історію.
Ніколи не порівнюйте кількість сканувань із кількістю показів, ніби це коефіцієнт. Знаменник змодельований, а чисельник - це поведінка меншості, тож відсоток нічого не означає.
І вказуйте дати розміщення. Офлайн-відгук має довгий хвіст, особливо в друку, де журнал лежить на столі тижнями. Кампанія, що виглядає плоскою на першому тижні, часто такою не є.
Команди, які отримують цінність від вимірювання офлайну, - це ті, хто вирішив, що саме хоче дізнатися, ще до того, як макет пішов у друк. Усі інші отримують цифру наприкінці і жодного способу щось із нею зробити.
Читайте базову серію матеріалів
Цей пост належить до кластера навчальних матеріалів. Створення кампанії з QR-кодами з нуля - базовий матеріал для друкованого робочого процесу, а наскрізне відстеження UTM-параметрів охоплює ланцюжок тегування, який редирект заповнює за вас.
Схоже у блозі
Поширені запитання
Як відстежити офлайн-маркетингову кампанію?
Створивши сигнал, який сам медіум надати не може, адже друк і ефірне мовлення не передають referrer. Чотири механізми - це vanity URL, QR-код, промокод і виділений номер телефону. Кожен перетворює фізичний контакт з рекламою на цифрову подію, яку можна порахувати, і кожним із них користується лише частка людей, які бачили рекламу.
Що таке vanity URL і навіщо використовувати його в офлайні?
Коротка, легка для запам'ятовування адреса, яку друкують або промовляють замість справжньої URL-адреси призначення - наприклад, ваш домен з одним словом після нього. Вона існує тому, що ніхто не набиратиме 90-символьну URL-адресу кампанії з постера. Спрямуйте її на позначений тегами пункт призначення через редирект - і параметри кампанії дійдуть до аналітики, жодного разу не з'явившись на друкованій сторінці.
Чи варто використовувати окреме посилання для кожного розміщення?
Так, скрізь, де це дозволяє бюджет на дизайн. Одне посилання на місто, на креатив або на видання - це те, що перетворює загальну суму на порівняння, і це не коштує нічого, крім домовленості про іменування. Використовуйте одне й те саме посилання всюди - і дізнаєтесь лише те, що кампанія відбулася.
Як виміряти ефективність ТБ- або радіореклами без посилання?
Дивлячись на те, що змінюється у хвилини після виходу ролика в ефір, а не на те, хто клікнув. Порівнюйте прямий трафік і брендовані пошукові запити з базовим рівнем у вузьких часових вікнах навколо кожного виходу в ефір. Промовлена вголос URL-адреса допомагає, якщо вона достатньо коротка, щоб її запам'ятати, але більшість відгуку все одно приходить через пошук.
Чому кількість сканувань QR-коду виглядає меншою за розмір аудиторії?
Тому що сканування - це поведінка меншості, і вона суттєво різниться залежно від розміщення. Код на автобусній зупинці, де люди чекають, конвертує набагато краще за код на білборді біля автомагістралі, який ніхто не може безпечно сфотографувати. Оцінюйте код відносно порівнянних розміщень, а не відносно кількості показів.
Чи досі працюють промокоди для атрибуції?
Вони працюють добре і вимірюють дещо інше. Промокод доводить, що покупка прийшла саме з кампанії, чого клік ніколи не доводить, але він враховує лише тих, хто дійшов до оформлення замовлення. Використовуйте його разом із відстежуваною URL-адресою - і у вас буде і верхівка, і низ воронки.
Спробуйте Elido
Вставте URL - отримайте коротке посилання
Без реєстрації. Посилання живе 30 днів. Зареєструйтесь, щоб зберегти назавжди.
Безкоштовно, без реєстрації · 2 на день