Більшість панелей керування сервісів скорочення URL відкриваються числом - зазвичай великим. Загальна кількість кліків з моменту створення, відображена на значку, достатньо великому для скріншота. Це число там тому, що його легко отримати і на нього приємно дивитися. На його основі також майже неможливо діяти.
Ця стаття про метрики, які варто вимірювати, ті, які слід ігнорувати, і короткий щотижневий ритуал, який дозволяє маркетологу отримати реальний сигнал із бібліотеки посилань будь-якого розміру.
Два табори: марнославство проти дієвості#
Табір марнославства містить будь-яку метрику, яка агрегується за весь час без контексту. «Загальна кількість кліків: 48 230» говорить вам про те, що посилання існує і що люди за ним переходили. Вона не каже, чи відбулися ці кліки минулого тижня, чи розтягнулися на два роки, чи прийшли вони від реальних відвідувачів, чи від пошукових роботів та моніторів доступності, чи конвертувався хтось із них у те, що вам справді потрібно, і чи обсяг кліків зростає, чи падає.
Табір дієвості містить метрики, обмежені часовим вікном, сегментовані до значущого рівня та прив’язані - бодай опосередковано - до кінцевого результату. «Унікальні відвідувачі з органічного пошуку в Німеччині за останні 30 днів, і яка їх частина клікнула знову протягом семи днів» - це інше питання, ніж «загальна кількість кліків за весь час». Перше має відповідь, яка може змінити ваше наступне рішення. Друге переважно підтверджує, що ваше посилання працює вже деякий час.
Різниця має значення, тому що панелі керування, які починаються з показників марнославства, привчають вас ігнорувати аналітику. Ви перевіряєте загальну суму, відчуваєте щось у туманному напрямку задоволення або тривоги і закриваєте вкладку. Панелі, які варто відкривати щотижня, висувають на перший план метрики з часовими вікнами, які відповідають на конкретні оперативні питання.
Метрики, які варто відстежувати#
Клік проти унікального кліку#
Кожна подія кліку, записана на рівні перенаправлення, має прив’язану IP-адресу. Підрахунок унікальних відвідувачів - агрегація uniq(ip) у запитах наше аналітичне сховище від Elido - об’єднує всі запити з однієї мережевої адреси в одного відвідувача. Одна людина, яка натискає на ваше посилання чотири рази за день, - це один відвідувач; чотири різні людини, кожна з яких натиснула один раз, - це також чотири відвідувачі, але вони мають різні сигнали.
Співвідношення загальної кількості кліків до унікальних відвідувачів - це ваш показник повторної залученості. Посилання з 1000 кліків і 950 унікальними відвідувачами майже не має повторного трафіку - більшість людей клікнули один раз і пішли. Посилання з 1000 кліків і 300 унікальними відвідувачами має значну повторну залученість: щось повертає людей назад. Чи є це бажаним, залежить виключно від сценарію використання. Для процесу онбордингу повторні кліки можуть означати, що користувачі збентежені. Для серії контенту це може означати, що посилання зберегли в закладках.
Одне зауваження щодо формулювання «підрахунок без файлів cookie», яке з’являється в багатьох маркетингових матеріалах аналітики: унікальний підрахунок Elido використовує IP-адресу як ідентифікатор (агрегація uniq(ip) на рівні аналітичних запитів). Це не міжсесійний відбиток (fingerprint) - це грубша евристика на рівні мережі. Двоє людей за одним NAT будуть вважатися одним відвідувачем; та сама людина на мобільному пристрої та комп’ютері - двома. Для атрибуції на рівні кампанії це розумне наближення. Для ідентифікації на рівні окремої особи - ні.
Розподіл за географією та пристроями#
Запити розподілу - ByCountry, ByDevice, ByBrowser в аналітичному API - відповідають на одне оперативне питання: чи відповідає ваш трафік очікуваній аудиторії для цього посилання?
Якщо ви запустили кампанію електронною поштою, орієнтовану на Німеччину, а розподіл за географією показує 80% трафіку з-за меж Німеччини, то або лист був пересланий, або посилання поширили в соціальних мережах на іншому ринку, або ваше таргетування було помилковим. Якщо посилання, призначене для оформлення замовлення на мобільних пристроях, показує 40% трафіку з комп’ютерів, хтось надсилає його користувачам десктопів, і досвід на іншому кінці може бути не розрахований на них.
Дані про пристрої також корисні для діагностики саме кампаній із QR-кодами. QR-кампанія з друкованого розміщення повинна показувати майже 100% мобільного трафіку. Значний трафік із комп’ютерів за QR-посиланням означає, що код зустрічається в цифровому вигляді - в електронному листі, на вебсайті, у спільному скріншоті - а не сканується з фізичних носіїв.
Геодані в Elido визначаються за кодом країни під час перенаправлення з повної IP-адреси, яка потім видаляється перед збереженням події. Збережений запис містить лише код країни ISO-3166, а не повну IP-адресу. Дані на рівні міста в поточній схемі недоступні.
Атрибуція реферерів та UTM#
Розподіл реферерів (ByReferrer) групує кліки за частиною хоста в заголовку Referer. Це говорить вам, які сайти та додатки надсилають трафік на ваше посилання - не яку кампанію ви мали на меті запустити, а які джерела трафіку насправді активні.
Прямий трафік (без реферера) є найпоширенішим окремим сегментом і найменш інформативним. На практиці це суміш: людей, які ввели або вставили URL безпосередньо, трафіку з додатків, які видаляють заголовки реферерів (більшість нативних мобільних додатків, поштових клієнтів, месенджерів), та залишків атрибуції, яка втрачається під час передачі.
Параметри UTM знаходяться на цільовій URL-адресі, а не на самому короткому посиланні. Перенаправлення передає їх без змін: s.elido.me/spring → https://shop.example.com/spring?utm_source=email&utm_medium=newsletter. Ваша аналітична платформа зчитує UTM з цільової сторінки, а не зі скорочувача. Розподіл реферерів скорочувача говорить вам, звідки приходять кліки до переходу на сторінку призначення; дані UTM цільової сторінки говорять вам, яка саме кампанія їх прислала.
Поєднання цих даних - це момент, коли атрибуція замикається. Реферер від скорочувача підтверджує, що клік відбувся; параметри UTM на цільовій сторінці підтверджує, яка кампанія його привласнила. Якщо ви бачите кліки в журналі реферерів скорочувача з mail.google.com, але не бачите відповідних сесій з атрибуцією UTM у вашій аналітичній платформі, цільова сторінка втрачає значення UTM - зазвичай через перенаправлення між URL цільової сторінки та фактичним місцем призначення, або через банер згоди, який скидає сесію.
Патерни за часом доби та днями тижня#
Ендпоінт теплової карти (heatmap) повертає кількість кліків, згруповану за годинами доби (0–23) та днями тижня (з понеділка по неділю). Для більшості типів кампаній це найкорисніша візуалізація в аналітичному стеку.
Патерн говорить вам, коли ваша аудиторія активна в контексті, де вона зустрічає ваше посилання. Посилання в розсилках досягають піку вранці того дня, коли було надіслано лист, і знову через два-три дні, коли люди розбирають вхідні. QR-коди на вітринах магазинів досягають піку в суботу в обід. Посилання в соціальних мережах пікують вечорами в будні дні та стабілізуються на вихідних. Обмежені за часом пропозиції - «48-годинний флеш-розпродаж» - створюють різкий сплеск і обрив.
Практичне використання - це планування. Якщо ви пишете текст для розсилки, яка містить коротке посилання, знання того, що ваш список читає пошту вранці у вівторок, означає, що відправка ввечері в понеділок о 21:00 - це не інтуїція, а патерн, який ви тричі бачили на тепловій карті кліків.
Для кампаній, де місце призначення змінюється або де ви хочете протестувати різні цільові сторінки в різний час, розумна маршрутизація Elido підтримує правила за часом доби на рівні посилання. Посилання може спрямовувати на різні адреси до і після певної години певного дня. Теплова карта підказує вам, де пік; правило маршрутизації дозволяє діяти на його основі без передруку чи повторної відправки.
Відстеження конверсій та серверні пікселі#
Обсяг кліків - це випереджальний індикатор; конверсія - це подія, яка насправді має значення. Вони пов’язані, але часто погано корелюють. Посилання з невеликою кількістю кліків і 40% коефіцієнтом конверсії цінніше, ніж посилання з великою кількістю кліків і 2% коефіцієнтом конверсії.
Відстеження конверсій Elido пов’язує запис про клік із подальшою подією за допомогою postback. Покупка, надсилання форми або встановлення додатка на цільовій сторінці викликає серверний виклик, який пов’язує результат із вихідним кліком. Це робиться на стороні сервера, щоб уникнути втрати атрибуції, яка виникає через те, що Safari ITP видаляє файли cookie при міжсайтових перенаправленнях.
Конфігурація пікселів у нашому сервісі інгестії підтримує Meta CAPI та TikTok Events API. Облікові дані реєструються один раз на рівні робочого простору; наш сервіс інгестії виконує виклик API конверсії платформи для кожної відповідної події кліку без потреби в будь-якому клієнтському скрипті на рівні перенаправлення. Різниця має значення: перенаправлення, яке впроваджує піксель у браузер перед доставкою цільової сторінки, створює зобов’язання щодо згоди за GDPR; серверний виклик, прив’язаний до даних, якими користувач уже поділився з цільовою платформою, архітектурно інший. Посібник із дружніх до GDPR скорочувачів детальніше описує цю різницю.
Для показників конверсії в аналітичній панелі корисною метрикою є не абсолютна кількість конверсій, а коефіцієнт конверсії на джерело реферера. Якщо 8% відвідувачів, які перейшли з вашої розсилки, конвертувалися, але лише 1,2% відвідувачів, які знайшли посилання через соціальні мережі, зробили те саме, то список розсилки приносить цільовий трафік, а аудиторія соціальних мереж - ні. Це рішення про те, куди інвестувати в наступній кампанії, а не просто примітка.
Відфільтровані боти проти необроблених даних#
Кожне аналітичне число, яке ви бачите на панелі Elido, за замовчуванням відфільтровано від ботів. Наш edge-сервіс виконує виявлення User-Agent перед тим, як вирішити, чи надсилати подію кліку в потік Kafka. Виявлення ботів звіряється зі списком відомих сигнатур сканерів - Googlebot, Bingbot, Slackbot, Discordbot, монітори доступності, curl, wget, бібліотеки скриптів - і пригнічує подію кліку для всього, що збігається. Запити без User-Agent також ігноруються.
Окремий рівень оцінки підозрілості на edge позначає трафік, який виглядає людським, але викликає сумніви - запити без User-Agent та Accept-Language, сплески кліків з однієї IP-адреси вище порогу - прапорцем is_suspicious, який передається в аналітичну схему як is_suspicious та suspicion_reasons. Запити аналітики за замовчуванням відфільтровують підозрілі рядки.
Практичний наслідок: якщо ви запускаєте посилання на сторінку, яка ранжується в пошуку Google, кількість кліків у вашій панелі скорочувача буде набагато нижчою за кількість показів у Search Console. Усі запити верифікації Googlebot - а їх багато - фільтруються ще до того, як вони потраплять у вашу аналітику. Кількість кліків у вашому скорочувачі ближча до кількості перенаправлень людей, ніж до загальної кількості HTTP-запитів. Це правильний знаменник для розрахунку коефіцієнта конверсії.
Необроблені дані, що включають трафік ботів, можуть завищувати обсяг кліків на 20–60% залежно від типу посилання. Посилання, що використовуються в електронних листах із простими короткими URL-адресами, та посилання, вбудовані у відкритий вебконтент, приваблюють зовсім різні профілі сканерів. «Загальна кількість кліків», що включає ботів, не є значущою метрикою для будь-якого рішення.
Ефективність A/B-варіантів#
Коли посилання має кілька варіантів призначення, Edge-сервіс Elido вибирає між ними під час перенаправлення, використовуючи зважений випадковий вибір (або циклічну ротацію, де це налаштовано). Вибрана цільова URL-адреса записується в колонку destination таблиці click_events.
Запит розподілу ByDestination групує кількість кліків за кінцевою цільовою URL-адресою. Для посилання з двома варіантами - варіант А з вагою 50% і варіант Б з вагою 50% - розподіл за місцем призначення показує, скільки фактичних кліків отримав кожен варіант. На кількох сотнях кліків розподіл повинен бути приблизно 50/50; відхилення від очікуваної ваги саме по собі є сигналом (сильний перекіс може вказувати на активність ботів проти одного з варіантів).
Поєднання ефективності варіантів із результатами конверсії потребує даних postback з цільової сторінки, але навіть без них кількість кліків за певний проміжок часу на кожне місце призначення може вказувати на залученість: якщо варіант А генерує на 10% більше кліків, ніж варіант Б при спліті 50/50, одним із можливих пояснень є те, що цільовою сторінкою варіанта А діляться або зберігають її в закладках частіше (люди повертаються до цільової URL-адреси безпосередньо), що є сигналом про якість контенту незалежно від конверсії.
Крива згасання кліків#
Крива згасання кліків - кількість кліків на день, побудована з дня створення посилання, - має характерну форму для кожного типу джерела трафіку.
Посилання в електронних листах різко сплескують у день відправки та згасають майже до нуля протягом 48–72 годин. Органічні поширення в соціальних мережах сплескують у день публікації та тримаються на нижчому рівні кілька днів, оскільки пост поширюється в різних часових поясах. SEO-посилання, які ранжуються за запитом, ростуть повільно і тримаються на стабільному рівні, поки не зміниться ранжування. QR-коди на фізичних матеріалах показують низький, але постійний базовий трафік, що відображає тривале використання фізичного об’єкта.
Знання очікуваної форми згасання для типу посилання дозволяє виявляти аномалії. Посилання з листа, яке показує другий сплеск через 10 днів після відправки, було або масово переслане, або згадане в іншому виданні, або потрапило в агрегатор. QR-посилання на пакуванні, яке показує різке падіння в певну дату, може вказувати на відкликання товару, розпродаж або зміну каналу дистрибуції.
Ендпоінт часових рядів в аналітичному API (/workspaces/{id}/timeseries) підтримує як погодинне, так і щоденне групування. Для аналізу згасання щоденні групи за 90-денне вікно чітко показують форму кривої. Погодинні групи корисні для перших 72 годин кампанії, де має значення патерн всередині дня (наприклад, оптимізація часу відправки пошти).
Що ігнорувати#
Сукупні підсумки за весь час. Лічильник, який збільшується протягом двох років, розповідає вам про вашу історію, а не про поточну ефективність. Він також накопичує весь шум - трафік ботів до того, як ви налаштували фільтрацію, трафік кампаній за посиланнями, які більше не активні, експериментальні посилання, які ви створили і забули. Скоротіть часове вікно до останніх 30 днів, і число стане метрикою циклу кампанії. Залиште значок «за весь час» на панелі керування, і ви майже напевно будете його ігнорувати, за винятком випадків, коли захочете показати комусь велике число.
Нефільтрована загальна кількість кліків. Будь-яка метрика, яка включає трафік ботів і сканерів, вимірює ваш вплив на автоматизований трафік інтернету, а не поведінку вашої аудиторії. Якщо ваша панель керування пропонує перемикач між «необробленими» та «відфільтрованими» даними, використовуйте відфільтровані для всіх оперативних рішень. Необроблені дані належать вашому сховищу даних для налагодження інфраструктурних проблем посилань, а не вашому екрану щотижневого огляду.
Підсумки по країнах без часового контексту. «Топ-країна: США (41%)» - це дані. «Частка США зросла з 28% до 41% за останні два тижні, тоді як частка Німеччини впала з 35% до 22%» - це сигнал. Абсолютний рейтинг топ-країн у певний момент часу майже нічого не говорить про те, чи працює ваше таргетування, чи воно зміщується.
Показники залученості в стилі соціальних мереж. Деякі платформи створюють власні «показники залученості» або «індекси здоров’я посилань», які об’єднують кілька сигналів в одне число. Ці показники не є стандартизованими для різних платформ, не підлягають аудиту та не пов’язані з жодною метрикою результату у вашому стеку. Це косметичні елементи панелі. Основними даними є реальні сигнали - рівень кліків, частка унікальних відвідувачів, розподіл реферерів.
Примітка щодо GDPR: вимірювання без зберігання повних IP-адрес#
Кожну метрику в цій статті можна отримати без зберігання повної IP-адреси. Геовизначення, виявлення ботів та обмеження швидкості запитів - усе це працює під час перенаправлення на повній IP-адресі. Повна IP-адреса видаляється перед тим, як подія записується в наше аналітичне сховище. Зберігається лише префікс мережі /24 для IPv4 та /48 для IPv6 - цього достатньо для наближення uniq(ip) при підрахунку унікальних відвідувачів, але недостатньо для ідентифікації особи.
Це поведінка за замовчуванням, а не опція. Вам не потрібно налаштовувати скорочення IP у налаштуваннях робочого простору; конвеєр побудований саме так на рівні прийому даних.
Наслідок для аналітики: підрахунок унікальних відвідувачів - це наближення на рівні мережі, а не ідентифікація на рівні окремих осіб. Двоє людей в одній домашній мережі - спільний WiFi домогосподарства - вважаються одним унікальним відвідувачем. Одна людина на мобільному пристрої, а пізніше на домашньому широкосмуговому з’єднанні вважається за двох. Для вимірювання в масштабах кампанії ці наближення цілком припустимі. Для атрибуції на рівні окремої особи вони не є правильним інструментом, а відповідний інструмент для цього (першосторонні ідентифікатори, прив’язані до зареєстрованих користувачів) потребує прямих відносин із користувачем, що виходить за межі компетенції рівня перенаправлення.
Для детального аналізу того, що GDPR вимагає від обробки даних сервісом скорочення URL, стаття про дружній до GDPR скорочувач охоплює статті 5, 6 та 28 з конкретними питаннями для закупівлі.
Короткий щотижневий ритуал аналітики#
Мета щотижневого огляду аналітики - відповісти на три запитання менш ніж за 15 хвилин:
1. Чи рухається трафік у правильному напрямку?
Відкрийте перегляд часових рядів для свого робочого простору, встановіть вікно на 90 днів і подивіться на форму графіка. Він плоский, зростає чи падає? Чи збігається лінія тренду з тим, що ви знаєте про свої кампанії? Якщо є сплеск, який ви не можете пояснити, відстежте його до конкретних посилань за допомогою розподілу топ-посилань, перш ніж закрити вкладку.
2. Чи відповідають джерела трафіку вашим очікуванням?
Перевірте розподіл реферерів та розподіл за географією для того самого 90-денного вікна. Чи є головними реферерами ті канали, у які ви інвестували? Чи відповідає географічний розподіл вашому цільовому ринку? Про значне джерело реферерів, якого ви не очікували - агрегатор розсилок, форум, контент-сайт - варто знати. Можливо, варто з ним попрацювати.
3. Чи ефективні посилання з активним відстеженням конверсій?
Для будь-якого посилання з налаштованим postback або пікселем перевірте кількість конверсій у поточному вікні кампанії. Не загальну суму за весь час - саме в поточному вікні. Якщо коефіцієнт конверсії суттєво впав порівняно з попереднім вікном, існують три ймовірні причини: цільова сторінка змінилася, змінився склад джерел трафіку або щось зламалося в процесі виконання. Усі три причини потребують дій, і жодна з них не випливла б просто з перегляду кількості кліків.
Цей ритуал триває довше, коли щось не так. У цьому і суть. Наведені вище метрики - це діагностичні інструменти: більшість тижнів часовий ряд у нормі, джерела очікувані, а коефіцієнт конверсії стабільний. Але в ті тижні, коли щось із цього йде не так, ви хочете дізнатися про це в понеділок, а не через місяць, коли звіт за результатами кампанії вже написаний.
На сторінці цін є опис того, які функції аналітики доступні на кожному тарифному плані. Часові ряди, розподіл за географією, пристроями, реферерами та топ-посиланнями доступні на всіх платних планах. Теплова карта, вирва (funnel), когортне утримання, відстеження конверсій та експорт CSV доступні на плані Pro і вище.
Схоже у блозі#
Спробуйте Elido
Вставте URL - отримайте коротке посилання
Без реєстрації. Посилання живе 30 днів. Зареєструйтесь, щоб зберегти назавжди.
Безкоштовно, без реєстрації · 2 на день