UTM-параметри для реклами Google і Meta

Google Ads і реклама в Meta потребують протилежних налаштувань UTM, і переплутати їх - найпоширеніша помилка платного відстеження. Google автоматично позначає кожен клік за допомогою gclid, тому ручні UTM додавати не варто - це справді ламає ваші дані про витрати. Meta взагалі не виконує автотегування, тому вам доведеться додавати UTM вручну, інакше трафік з'явиться як прямий. Ця стаття розповідає, як правильно позначати кожну з платформ.

Якщо ви тільки знайомитеся з самими тегами, UTM-параметри пояснено - це базовий вступ, а безкоштовний UTM-конструктор генерує позначені URL-адреси. Ця стаття - саме про дві великі рекламні платформи, де правила розходяться.

Google Ads: залиште автотегування увімкненим

У Google Ads є власний ідентифікатор кліку, і для власних даних Google він кращий за UTM.

Коли увімкнено автотегування, Google додає параметр gclid до кожного кліку в оголошенні. GA4 зчитує цей gclid, щоб встановити джерело як google, а медіум як cpc, і, що найважливіше, підтягнути дані про витрати, ключові слова і кампанію, які є лише в Google. Якщо ви додасте поверх цього ручні utm_source і utm_medium, вони перезапишуть атрибуцію gclid, і GA4 втратить дані про витрати. Тож правило для Google Ads просте: залиште автотегування увімкненим і не додавайте ручні UTM до кінцевої URL-адреси.

Єдиний виняток - коли дані кампанії Google Ads потрібні там, де немає GA4, наприклад у CRM, яка не вміє читати gclid. Тоді ви додаєте ще й UTM, приймаючи, що GA4 спиратиметься на них. Для більшості команд цей виняток не застосовується, і найчистіше налаштування Google - це лише gclid.

Meta Ads: ручні UTM з макросами

Meta - це дзеркальне відображення. Автотегування немає, тому клік у Meta без UTM потрапляє в GA4 як прямий або невизначений трафік, і кампанія стає невидимою.

Рішення - поле параметрів URL в Ads Manager, встановлене на рівні групи оголошень або окремого оголошення і заповнене UTM, які використовують динамічні макроси Meta, щоб значення заповнювалися самі:

utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_id={{campaign.id}}

Макроси в подвійних фігурних дужках Meta замінює під час показу, тому utm_campaign заповнюється реальною назвою кампанії без того, щоб ви вводили її для кожного оголошення. Встановіть джерело як facebook або instagram, тримайте медіум послідовним (paid_social - поширений варіант), а решту віддайте макросам. Дотримуйтеся нижнього регістру та фіксованого словника, бо суміш Facebook і facebook розбиває звіти.

Аспект приватності iOS

Ось причина зберігати UTM навіть там, де платформа позначає за вас.

Link Tracking Protection від Apple у деяких контекстах, як-от Mail і приватний перегляд, обрізає відомі ідентифікатори кліків, серед них gclid і fbclid, з URL-адрес. Він не обрізає стандартні параметри utm_. Тож у трафіку, де Apple видалив ідентифікатор платформи, доданий вами UTM все одно проносить атрибуцію. Для кампаній, спрямованих на аудиторію з переважанням iOS, ця стійкість варта додаткового тега, і саме тому дві системи доповнюють одна одну, а не конкурують.

Якщо ви хочете, щоб позначені посилання також були короткими, брендованими і придатними для кліку в рекламі чи біо, кампанії Elido групують позначені посилання і скорочують їх, і ви можете почати з безкоштовного плану.

Поширені помилки, які ламають відстеження реклами

Три помилки пояснюють більшість зламаної звітності по платній рекламі.

Перша - додавання ручних UTM до Google Ads поверх автотегування, що перезаписує gclid і знищує дані про витрати в GA4. Оберіть щось одне, і для Google обирайте gclid. Друга - повне забування UTM у Meta, через що трафік потрапляє в кошик прямого або невизначеного трафіку, де він невидимий. Meta потребує їх щоразу. Третя - непослідовні значення на різних платформах і в різних кампаніях: тут facebook, там Facebook, десь paid_social, а десь paid-social. Значення UTM чутливі до регістру і буквальні, тому кожен варіант стає окремим рядком, і звіт фрагментується. Зафіксуйте таксономію в нижньому регістрі, запишіть її і повторно використовуйте, бо інструмент не може виправити дрейф найменування, а звіт, побудований на ньому, - тим паче.

Як перевірити, що все працює

Не вважайте, що теги спрацювали: перевірте їх.

Клікніть на власну реальну рекламу або попередній перегляд і прочитайте URL-адресу, яка з'являється в адресному рядку. Для Google ви маєте побачити доданий gclid і жодних зайвих UTM. Для Meta ви маєте побачити значення utm_ із заповненими макросами, а не буквальний текст у подвійних фігурних дужках. Потім відкрийте звіт GA4 «Залучення трафіку» через день і підтвердьте, що джерело та медіум читаються так, як ви й задумували: google / cpc для Google, facebook / paid_social для Meta, оскільки GA4 переносить ці значення у свої звіти про кампанії. Якщо кампанія потрапляє в прямий або невизначений трафік, тег відсутній або сформований неправильно, і ця п'ятихвилинна перевірка виявляє це до того, як весь флайт покаже неправильні дані.

Короткий довідник

Все це вміщується в одній таблиці.

Налаштуйте правильно ці дві великі платформи, і решта піде за тим самим ручним шаблоном: будь-який канал, який не виконує автотегування, отримує ручні UTM, а кожна довга позначена URL-адреса скорочується, щоб залишатися придатною для допису, біо чи друку. Для дисципліни найменування, яка тримає все це в чистоті, конвенції найменування UTM - хороший супутник, а наскрізне відстеження UTM-кампаній показує, де опиняються дані.

Схожі матеріали в блозі

• UTM-параметри пояснено: простий вступ
• Безкоштовний UTM-конструктор: створюйте відстежувані URL кампаній
• UTM-конвенції для назв: правила для чистих даних кампаній
• Як відстежувати UTM-кампанії наскрізно без CDP
• Як відстежувати посилання в соцмережах: кліки за каналами
• UTM Parameters for TikTok and LinkedIn Ads: A Guide