UTM-параметры - это теги вида ключ-значение, которые добавляют к URL, чтобы аналитика могла сказать, откуда пришёл визит. В справке Google по GA4 перечислено девять тегов (дата обращения 2026-10-25): классическая пятёрка - utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и utm_content, а четыре новых - utm_id, utm_source_platform, utm_creative_format и utm_marketing_tactic. Три из них обязательны без вариантов: source, medium и campaign.
Это справочный материал: что означает каждый тег, как выглядит хорошее значение и какие теги реально показывают отчёты. Правила для команды он намеренно не затрагивает. Как писать значения, чтобы пять человек получали одну и ту же строку, описано в материале соглашения об именовании UTM. Сборка одной ссылки через форму - это бесплатный UTM-конструктор, вся цепочка от тега до выручки - сквозное отслеживание UTM, а порядок публикаций для органических каналов - как отслеживать ссылки в соцсетях.
Девять параметров с первого взгляда
Таблица ниже следует формулировкам Google и его уровню рекомендации для каждого тега. Я добавил то, что сам поставил бы в значение; примеры в последнем столбце мои, а не Google, кроме отмеченных случаев.
| Параметр | Что это по определению Google | Статус у Google | Значение, которое я бы взял |
|---|---|---|---|
utm_source | Реферер, например google, newsletter4, billboard | Использовать всегда | newsletter |
utm_medium | Маркетинговый канал, например cpc, banner, email | Использовать всегда | email |
utm_campaign | Продукт, слоган или промокод, например spring_sale | Использовать всегда | spring-sale-2026 |
utm_id | ID кампании, определяющий конкретную кампанию или акцию | Настоятельно рекомендуется | c-1042 |
utm_source_platform | Платформа, направляющая трафик на ресурс, например Search Ads 360 | Настоятельно рекомендуется | search-ads-360 |
utm_term | Платное ключевое слово | Необязательно | running-shoes |
utm_content | Различает креативы, например две кнопки призыва к действию в одном письме | Необязательно | hero-cta |
utm_creative_format | Тип креатива, например display, native, video, search | Необязательно, в GA сейчас не отображается | video |
utm_marketing_tactic | Критерии таргетинга, например remarketing, prospecting | Необязательно, в GA сейчас не отображается | remarketing |
Источник: справка Google Analytics о пользовательских кампаниях (дата обращения 2026-10-25). На той же странице сказано, что значения параметров чувствительны к регистру и что google и Google считаются разными значениями.
Source, medium, campaign: обязательная тройка
Эти три отвечают на вопросы "откуда", "какого рода" и "какая акция". utm_source называет конкретный источник: платформу, список, партнёра. utm_medium называет тип канала, который его донёс. utm_campaign называет акцию, к которой относится ссылка.
Чаще всего путают source и medium. Source - имя собственное (google), medium - категория (cpc). Если вы набрали utm_source=cpc, вы их поменяли местами. Примеры самого Google показывают то же разделение: google, newsletter4 и billboard для source, cpc, banner и email для medium.
Почему важны все три на практике: GA4 строит из них отчёты по кампаниям, а ссылка только с utm_source оставляет остальные измерения как (not set). Если тройка в ссылке есть, а отчёт всё равно расходится, проблема где-то дальше по цепочке, и материал UTM-параметры не видны в GA4 разбирает причины по порядку.
utm_id и utm_source_platform: новые и легко пропускаемые
Google отмечает оба как настоятельно рекомендуемые. Большинство команд игнорирует оба, потому что старая пятёрка работала. Они оправдывают себя в одной ситуации: платный трафик, который вы сверяете с данными о расходах.
utm_id - это ID кампании. Смысл в стабильном ключе, который не меняется, когда кто-то переименовывает кампанию для читаемости. Если вы импортируете в GA4 данные о расходах на рекламу, общий ID - это способ свести расходы и сессии, а читаемый utm_campaign с этой задачей не справится, потому что люди его правят. utm_source_platform записывает платформу закупки, стоящую за трафиком. Пример Google - Search Ads 360 или Display & Video 360, то есть инструмент, разместивший рекламу, а не сайт, где она показывалась.
Публикуете только органические посты или рассылки? Пропустите оба. Если ведёте платную рекламу, задавайте их.
utm_term и utm_content: необязательные детали
utm_term - платное ключевое слово. Вне поисковой рекламы у него нет естественной роли. Команды, которые превращают его в свободную заметку, получают значения, которые никто не может сгруппировать. Лучше оставить его пустым, чем набивать чем попало.
utm_content различает ссылки, которые делят одну кампанию. Пример Google - две ссылки с призывом к действию в одном письме, у каждой своё значение, чтобы видеть, какая работает лучше. Это тег, который позволяет сравнивать варианты (A/B) без второго названия кампании.
Два тега, которые GA4 пока не показывает
utm_creative_format и utm_marketing_tactic есть в списке Google, и Google отмечает, что ни один из них сейчас не отображается в ресурсах Google Analytics. Первый описывает тип креатива (display, native, video, search), второй - подход к таргетингу (remarketing, prospecting).
Игнорируйте их, если их не читает другой инструмент в вашем стеке. Тег, который ничего не показывает, - просто ещё одно место для расхождений. Если всё же добавляете, используйте свой короткий словарь в нижнем регистре.
Рекламные платформы могут подставлять теги за вас. Справка Meta о параметрах URL (дата обращения 2026-10-25) даёт динамические значения вроде {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}, {{placement}} и {{site_source_name}}, которые Meta подставляет при показе рекламы. Это макросы платформы, которые живут в рекламном кабинете. Детали по каждой сети - в материале UTM-параметры для рекламы Google и Meta.
Что Elido поддерживает сегодня
Я проверил каждый пункт в коде продукта. Список из девяти тегов и поля инструмента - не одно и то же.
- В бесплатном UTM-конструкторе пять полей (классический набор). Полей для
utm_idиutm_source_platformнет. - Кампания в панели хранит те же пять UTM-значений как значения по умолчанию. URL назначения с тегами собирается при создании ссылки.
- Бесплатный UTM-чекер помечает отсутствие source, medium или campaign как ошибку и предупреждает о заглавных буквах, лишних пробелах и повторяющемся ключе. Он также ловит теги, спрятанные после
#, которые аналитика не читает как параметры запроса. - Массовый UTM-конструктор размечает CSV с URL за один проход.
Два честных пробела. Во-первых, UTM-шаблонов рабочего пространства с плейсхолдерами пока нет; они запланированы, поэтому вручную набранный вариант не блокируется. Во-вторых, редирект записывает заголовок referrer клика, а не UTM-значения, поэтому аналитика Elido не разбивает клики по utm_source. UTM читает ваш инструмент аналитики на странице назначения, а короткая ссылка считает клик раньше.
Как теги читаются после клика
URL с тегами - обычная ссылка. Дополнительные пары стоят после ?. Браузер загружает страницу как обычно. Когда срабатывает тег аналитики, он читает значения utm_ из адреса и относит сессию к этой кампании.
Отсюда два следствия, и оба важны. UTM не действует, если скрипт аналитики не запустился, так что блокировщики и баннеры согласия могут оставить сессию без атрибуции, и здесь помогает счётчик кликов на стороне редиректа. А UTM на ссылке между вашими собственными страницами перезаписывает исходный источник, поэтому размечайте только ссылки, которые приводят людей извне. Браузеры также могут убирать некоторые параметры отслеживания до загрузки страницы; подробно это описано в материале браузеры, которые вырезают UTM-параметры.
Ни один из тегов не влияет на SEO. Google не ранжирует по ним. Canonical URL не даёт адресу с тегами конкурировать с чистым. Длинный URL с тегами некрасиво смотрится в SMS или на флаере, поэтому команды ставят перед ним короткую ссылку; эта связка разобрана в материале сокращатель ссылок с UTM-конструктором.
Читайте также в блоге
- Соглашения об именовании UTM: правила для чистых данных кампаний
- Бесплатный UTM-конструктор: ссылка, таблица или массовый список
- Сквозное отслеживание UTM-кампаний без CDP
- Как отслеживать ссылки в соцсетях: клики по каналам
- UTM-параметры не видны в GA4: причины и решения
- UTM-параметры для рекламы Google и Meta
Частые вопросы
Что означает UTM?
UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module. Urchin - аналитическая компания, которую Google купил в 2005 году и на её основе создал Google Analytics. Теги сохранили префикс utm_, поэтому инструменты аналитики до сих пор читают utm_source, utm_medium и остальные.
Сколько существует UTM-параметров?
В справке Google по GA4 перечислено девять: utm_id, utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_source_platform, utm_creative_format, utm_marketing_tactic, utm_term и utm_content. Большинство использует только классическую пятёрку. На той же странице сказано, что utm_creative_format и utm_marketing_tactic сейчас не отображаются в ресурсах Google Analytics, так что их добавление сегодня ничего не даёт в отчётах GA4.
Какие UTM-параметры обязательны?
Google советует всегда использовать utm_source, utm_medium и utm_campaign и настоятельно рекомендует utm_id и utm_source_platform. utm_term и utm_content необязательны. Отсутствующее значение превращается в (not set) в отчётах, поэтому считайте первые три обязательными в каждой ссылке, хотя технически ссылка работает и без них.
Чувствительны ли значения UTM-параметров к регистру?
Да. На странице Google сказано, что значения параметров чувствительны к регистру, поэтому google и Google - это два разных значения, и строки в отчёте разделяются. Google рекомендует нижний регистр. Правила именования, которые не дают этому расползаться по команде, описаны в материале про соглашения об именовании UTM.
Вредят ли UTM-параметры SEO?
Они не меняют ранжирование страницы, а страница с указанным canonical URL не даёт адресу с тегами считаться отдельной страницей. Настоящий риск относится к аналитике, а не к поиску: UTM на ссылке между вашими собственными страницами запускает новую атрибуцию кампании для посетителя, который у вас уже был. Размечайте только те ссылки, которые приводят людей извне.
Можно ли вставлять в UTM-значение email или имя?
Нет. Весь URL попадает в логи серверов, прокси и историю браузера и часто вставляется в чаты. UTM-значение должно описывать кампанию, а не человека. Если нужно связать клик с клиентом, делайте это на сервере по внутреннему ID, а не в строке запроса.
Попробуйте Elido
Вставьте URL - получите короткую ссылку
Без регистрации. Ссылка живёт 30 дней. Зарегистрируйтесь, чтобы оставить её навсегда.
Без регистрации. Зарегистрируйтесь бесплатно и получите 50 ссылок в месяц.