Клики по коротким ссылкам и сессии GA4: почему цифры никогда не совпадают

Сокращатель считает HTTP-запрос. Google Analytics считает сессию, о которой сообщил браузер после загрузки тега. Это разные события, измеряемые на разных уровнях, по разным правилам, поэтому итоговые цифры не совпадут - и никакая настройка не заставит их совпасть.

Разрыв в 20-40 процентов - обычное дело для большинства кампаний. Больший разрыв обычно означает, что сломано что-то одно конкретное, а не что шесть вещей слегка не так, и размер разрыва подскажет, что именно. Эта статья проходит весь путь от клика до сессии, называет каждую точку, где меняется счётчик, и заканчивается сверкой, которую можно провести за один вечер. Если вы ещё не выстроили разметку от начала до конца, отслеживание UTM-параметров от начала до конца - это опорная статья, с которой стоит начать.

Два числа считают разные события

Клик фиксируется в момент, когда запрос доходит до редиректа. Ответ - это 301 или 302 с заголовком Location, и на всё уходит несколько миллисекунд. Ничто в этом обмене не требует человека, отрисованной страницы или JavaScript.

Сессия GA4 начинается, когда событие session_start доходит до серверов Google от браузера, загрузившего ваш тег. Собственное определение Google прямо подчёркивает эту зависимость: сессия - это клиентская конструкция с 30-минутным тайм-аутом бездействия, а не подсчёт заходов. Между редиректом и этим событием стоят DNS-запрос к адресу назначения, TLS-рукопожатие, ответ HTML, диспетчер тегов, проверка согласия на использование данных и терпение посетителя.

Каждый из этих этапов - место, где клик уже существует, а сессия ещё нет. Есть ровно одно место, где происходит обратное, и оно связано с тем же человеком, вернувшимся позже.

Что раздувает сторону кликов

Автоматический трафик - крупнейший отдельный вклад, и он распределён по каналам неравномерно. На четыре источника приходится большая его часть.

Сканеры почтовой безопасности. Корпоративные фильтры открывают каждую ссылку в письме до того, как оно попадёт во входящие, а некоторые предварительно её переписывают. Отпечаток безошибочен: всплеск кликов по каждой ссылке кампании в течение нескольких секунд после доставки, с небольшого набора сетей. Если ваши получатели работают в финансах, здравоохранении, образовании или госсекторе, одно это может удвоить необработанный счётчик кликов. Переписывание ссылок Outlook Safe Links рассказывает, что именно этот сканер делает с URL по пути.

Разворачиватели превью ссылок. Вставьте ссылку в Slack, Teams, WhatsApp или в окно создания поста в соцсети - и платформа загрузит её, чтобы построить карточку. Эта загрузка - запрос к вашему редиректу. Опубликуйте одну и ту же ссылку в пяти каналах, и вы получите пять кликов ещё до того, как коллега прочитает хоть один из них.

Мониторинг доступности и безопасности. Всё, что вы добавили в проверку мониторинга, продолжает «кликать» по расписанию, бесконечно, с тем интервалом, который вы настроили.

Краулеры, включая новые. Поисковые краулеры всегда переходили по редиректам. Теперь то же самое в больших объёмах делают боты для обучения моделей и живого поиска - на всём, что публично доступно. Что AI-краулеры делают с короткими ссылками разбирает, какие агенты переходят по редиректу, а какие останавливаются на первом же переходе.

Elido отсеивает известный автоматический трафик до подсчёта клика, а не после, поэтому число в дашборде уже отфильтровано. Это правильное поведение по умолчанию, и стоит проверить, делает ли то же самое ваш текущий инструмент, потому что разница между необработанным и отфильтрованным счётчиком может оказаться больше, чем сам разрыв с GA4, который вы пытаетесь объяснить. Что измерять в аналитике коротких ссылок подробнее разбирает разницу между отфильтрованными и необработанными данными.

Что занижает сторону сессий

Теперь обратное направление. Реальный человек кликнул, а GA4 всё равно ничего не зафиксировал.

Согласие на использование данных - крупнейшая причина в Европе. При Consent Mode v2 отказ от аналитического согласия означает отсутствие сессии в стандартных отчётах; в лучшем случае вы получаете смоделированные данные, а моделированию нужен объём, прежде чем оно даст хоть какой-то результат. На европейской аудитории со строгим баннером от четверти до половины заходов может отсутствовать в счётчике сессий, хотя каждый из них был настоящим кликом. Consent Mode v2 для отслеживания разбирает, что переживает отказ, а что нет.

Затем механические потери. Блокировщики рекламы и настройки защиты от отслеживания по умолчанию не дают тегу загрузиться вообще. Медленная страница назначения теряет посетителей, уходящих во время загрузки, а клик, который так и не доходит до session_start, сессией не становится. Неправильная настройка контейнера тегов на конкретном шаблоне, странное поведение встроенных браузеров приложений, посадочная страница, которая делает ещё один редирект до срабатывания тега, - всё это варианты «клик есть, сессии нет».

Однажды я потратил большую часть дня на разрыв в 45 процентов, который оказался баннером согласия на маркетинговом сайте, показывавшимся поверх неотрисованной страницы в мобильном Safari. Клики были настоящими, посетители были настоящими, а тег не сработал ни разу.

Сессии объединяются, клики - нет

Это структурная особенность, и именно из-за неё точная сверка невозможна.

Отправьте рассылку с четырьмя ссылками. Один читатель кликает по трём из них в течение десяти минут. Это три клика и одна сессия, и обе цифры верны. Умножьте это на весь список - и эффект становится значительным: чем больше ссылок содержит кампания, тем шире соотношение, и виноватых здесь нет.

30-минутное окно бездействия работает точно так же. Тот, кто кликает, читает и возвращается через час, даёт две сессии из двух кликов. Тот, кто кликает дважды за пять минут, даёт одну. GA4 также запускает новую сессию, когда источник кампании меняется в середине визита, поэтому посетитель, пришедший из вашей рассылки и затем кликнувший по рекламе, засчитывается дважды.

Если соотношение кликов к сессиям изменилось после редизайна кампании, а больше ничего не менялось, посчитайте количество ссылок в письме прежде, чем искать баг.

Когда строка запроса не переживает переход

Есть отдельный сбой, который стоит выделить из остальных: сессия фиксируется, а кампания - нет, поэтому ваш сокращатель показывает 800 кликов из рассылки, а GA4 - 800 сессий прямого трафика.

Причина почти всегда на стороне назначения. Завершающий редирект с example.com/page на example.com/page/, теряющий строку запроса, правило хостинга, вырезающее неизвестные параметры, либо ссылка, которая изначально не несла UTM-параметров. Некоторые браузеры и приватные режимы тоже удаляют определённые параметры отслеживания - это другой механизм с тем же симптомом, разобранный в статье браузеры, вырезающие UTM-параметры.

Диагностика занимает две минуты: откройте короткую ссылку, посмотрите на итоговую адресную строку и проверьте, остались ли параметры в URL. Если их нет, исправление нужно вносить на хосте назначения, а не в сокращателе. Почему UTM-параметры не отображаются в GA4 разбирает полное дерево решений.

Готовы сравнить отфильтрованные клики с сессиями по одной шкале? Аналитика ссылок Elido по умолчанию показывает счётчики, очищенные от ботов, и экспортирует необработанный поток событий, когда вам нужно проверить разницу самостоятельно.

Сверка, которую можно провести за один вечер

Действуйте в этом порядке. Каждый шаг исключает один класс причин, поэтому расхождение, пережившее все пять шагов, стоит эскалировать.

1. Кликните по собственной ссылке один раз с телефона через мобильный интернет и убедитесь, что в GA4 DebugView появляется соответствующая сессия с привязанной кампанией. Если это не срабатывает, ничего дальше по цепочке измерить нельзя, и проблема - в разметке.
2. Сравните отфильтрованные клики с необработанными для одной и той же ссылки и периода. Большой разрыв означает автоматический трафик, а канал обычно подсказывает, какой именно.
3. Сегментируйте по источнику перехода. Email покажет худшее соотношение, ваш собственный сайт - лучшее, чат-платформы - что-то среднее.
4. Проверьте долю принятого согласия на использование данных за период. Умножьте число сессий на обратную величину и посмотрите, какую часть разрыва это объясняет само по себе.
5. Посчитайте число ссылок в кампании. Четыре ссылки и один получатель - это четыре клика; если соотношение изменилось вместе со сменой шаблона, вот вам и ответ.

Какое соотношение на самом деле считать нормальным

Любой, кто называет единый ориентир, что-то продаёт. Соотношение зависит от структуры ваших каналов, почтовой инфраструктуры вашей аудитории, доли согласия на использование данных и количества ссылок в каждом сообщении, и всё это варьируется от рынка к рынку.

Так что постройте свой собственный ориентир. Фиксируйте клики и сессии по каждой кампании в течение месяца, вычислите соотношение и запишите, как выглядит норма для каждого канала. С этого момента полезным сигналом станет именно изменение: рассылка, у которой всегда было 1,4 клика на сессию, а вдруг стало 3,2, указывает на проблему со сканерами или сломанную посадочную страницу, и вы узнаете об этом в течение дня, а не в конце квартала.

Вот честный конечный результат. Не одно число, а два числа, соотношение между которыми вы понимаете достаточно хорошо, чтобы заметить, когда оно нарушается.

Читайте опорную серию статей

Эта статья входит в кластер обучающих материалов. Полная цепочка измерений - от создания ссылки до отчёта, который можно защитить, - собрана в статье отслеживание UTM-параметров от начала до конца, а соглашения по шаблонам UTM рассказывают, как сохранять единообразие тегов внутри команды.

Другие статьи в блоге

• Почему UTM-параметры не отображаются в GA4
• Аналитика коротких ссылок: что стоит измерять
• Как отслеживать клики по ссылкам, не гадая
• Consent Mode v2 и что переживает отказ от согласия
• Outlook Safe Links и переписывание URL