Safe Links: почему Outlook переписывает URL ваших кампаний

Если ссылки в вашей кампании приходят в виде https://eur01.safelinks.protection.outlook.com/?url=https%3A%2F%2F..., с вашей отправкой всё в порядке. Это Safe Links - часть Microsoft Defender for Office 365, - переписывающая каждый URL во входящей почте, чтобы назначение можно было проверить повторно в момент клика, а не только при доставке.

Переписывание происходит в тенанте получателя, уже после того, как ваше письмо покинуло вашу платформу, и отключить это нельзя. Что можно сделать - понять, что именно это меняет: в число кликов попадает трафик, который не создавал ни один человек, ссылки становятся длиннее и уродливее в текстовом виде письма, а цепочка, и так состоявшая из двух переходов, превращается в три. Это руководство разбирает, что делает обёртка, как читать числа вокруг неё и что на самом деле находится под вашим контролем. Более широкую картину измерения даёт парная статья - отслеживание кликов по ссылкам в email.

Что Safe Links на самом деле делает с вашим URL

В момент доставки сервис заменяет каждый URL в теле письма обёрткой, указывающей на safelinks.protection.outlook.com и несущей ваш исходный адрес в percent-encoded виде внутри параметра url, рядом с идентификаторами тенанта и сообщения. Microsoft описывает это поведение в обзоре Safe Links: смысл в защите на момент клика, поэтому назначение, которое было чистым при доставке письма, но было скомпрометировано двумя днями позже, будет поймано именно на клике, а не на доставке.

Из этого следуют три последствия, и очевидно только первое.

Видимый URL меняется, поэтому всё, что полагалось на узнаваемый домен в тексте письма, эту узнаваемость теряет. Ссылка становится длинной, что важно для текстовой версии письма и для клиентов, переносящих адрес на несколько строк. И в начале вашей цепочки появляется дополнительный переход - перед доменом отслеживания вашего ESP и перед вашей собственной короткой ссылкой.

Ни один из этих переходов не в вашей власти убрать, кроме тех, что добавили вы сами. Обёртка принадлежит организации получателя, домен отслеживания - вашей email-платформе, и единственное, что под вашим контролем, - удержать свою часть в один переход, который разрешается чисто.

Почему число кликов начинает вести себя странно

Это та часть, что каждый квартал отнимает у маркетологов целое утро. Уровни безопасности не просто переписывают ссылки - они по ним переходят. Сканеры запрашивают назначение, чтобы его проверить: иногда при доставке, иногда в момент клика, иногда и там, и там, - и каждый такой запрос может засчитаться как клик в системе, которая считает запросы.

Отпечатки этого поведения устойчивы, если знать, куда смотреть. Всплеск кликов в течение нескольких секунд после доставки - задолго до того, как человек успел бы открыть письмо. Клики по каждой ссылке в письме, включая отписку и политику конфиденциальности, чего ни один настоящий читатель не делает за один проход. Запросы из сетей дата-центров, а не из потребительских или корпоративных, часто из страны, где получателя нет. И одинаковое время у нескольких получателей в одной и той же компании.

Ответ - не переставать доверять числу, а сверять его с чем-то более твёрдым. Последующие сессии, отправки форм и выручка не сдвигаются, когда сканер запрашивает URL, поэтому разрыв между кликами и результатом показывает, что было реальным. Именно для этого нужна аналитика коротких ссылок, и именно поэтому счётчик вашего ESP и счётчик вашей аналитики никогда не сойдутся полностью - это расхождение подробнее разбирает руководство по отслеживанию email.

Что вы контролируете, а что нет

Отказаться нельзя. Не существует заголовка, настройки или сокращателя на стороне отправителя, которые освобождали бы письмо от политики Safe Links другой организации, а любой вендор, утверждающий обратное, описывает что-то другое. Настройка политики целиком находится в руках администраторов получателя, включая список исключений, который может освободить от переписывания конкретные URL.

Об этом списке стоит знать, потому что в правильном контексте он превращает невозможную просьбу в разумную. Просить аудиторию публичной рассылки изменить свою политику безопасности - абсурд. Попросить ИТ-контакт у партнёра или крупного клиента разрешить конкретный домен, когда ваши ссылки раз за разом попадают в их очередь тикетов покорёженными, - обычный разговор, и иногда он срабатывает.

Что действительно принадлежит вам - домен. Брендированный короткий домен несёт только вашу собственную репутацию, и это разница между ссылкой, которую переписывают, и ссылкой, которую блокируют напрямую. Общие бесплатные домены сокращателей наследуют всё, что натворил их худший пользователь на прошлой неделе, - тот же самый механизм стоит за тем, почему ваши короткие ссылки блокируются в Slack и Teams. Также ваше: длина цепочки, чистота назначения и отсутствие всего, что похоже на клоакинг. Если хотите, чтобы репутация, число переходов и данные о кликах полностью принадлежали вам, разместите ссылки на собственном домене и читайте их в аналитике ссылок.

Как прочитать переписанную ссылку

Когда получатель пересылает вам покорёженный URL и спрашивает, что это, декодировать его можно за несколько секунд. Исходный адрес лежит в параметре url, percent-encoded, как описывает RFC 3986:

python3 -c "import sys,urllib.parse as u; q=u.parse_qs(u.urlparse(sys.argv[1]).query); print(q['url'][0])" "PASTE_THE_SAFELINK_HERE"

Это выводит адрес, который реально был отправлен получателю, - самый быстрый способ проверить, получил ли он ту ссылку, которую вы думаете, более старую кампанию или вообще что-то не ваше. Следите за обрезкой: почтовые клиенты переносят эти строки, и частичная обёртка декодируется в частичный URL или вовсе падает с ошибкой.

Проверьте это перед следующей отправкой

Самая дешёвая страховка - почтовый ящик Microsoft 365 в списке рассылки. Не личный адрес, не seed-лист у потребительского провайдера, потому что ни то, ни другое не воспроизводит обёртку.

1. Отправьте реальную кампанию на тестовый ящик в тенанте с включённым Defender - для большинства B2B-аудиторий это преобладающий случай.
2. Откройте письмо, наведите на ссылку и убедитесь, что обёртка декодируется в нужный вам URL с нетронутой query-строкой и UTM-параметрами.
3. Перейдите по ней один раз и проследите всю цепочку через curl -sIL, убедившись, что ваша часть - это один переход, как описано в как перенаправить URL: шесть способов, и когда какой из них уместен.
4. После отправки сверьте клики за первый час с сессиями, прежде чем о чём-либо отчитываться.

Я до сих пор помню запуск, где CTR выглядел исключительным примерно девяносто минут, а посадочная страница зафиксировала одиннадцать сессий. Каждый "клик" был одним и тем же защитным устройством одной компании, обходящим всё письмо целиком. Ничего не было сломано, но и реального в этом тоже ничего не было. Теперь первый час любой B2B-отправки я смотрю с подозрением, а не с радостью.

Читайте серию основных статей

Этот материал входит в кластер обучающих статей. Часть про измерение раскрывает отслеживание кликов по ссылкам в email, а часть про репутацию - которая решает, перепишут ссылку или откажутся её принимать, - раскрывает вредят ли короткие ссылки доставляемости email.

Читайте также

• Отслеживание кликов по ссылкам в email: руководство для маркетологов
• Вредят ли короткие ссылки доставляемости email-рассылок?
• Почему ваши короткие ссылки блокируются в Slack и Teams
• Аналитика коротких ссылок - что измерять, а что игнорировать
• Как перенаправить URL: шесть способов, и когда какой из них уместен
• Атрибуция кликов в письмах для Mailchimp, Brevo, Klaviyo