Скорочувач URL для SMS-маркетингу: довіра операторів

Скорочувач URL для SMS-маркетингу виконує дві роботи одночасно: вкладає посилання у вузький бюджет символів текстового повідомлення і, що більшість команд відкриває на гіркому досвіді, не дає мобільним операторам відфільтрувати це повідомлення. Помилитеся в другому, і ваша кампанія не конвертує погано. Вона просто не доходить.

Ось коротка версія. Користуйтеся брендованим коротким посиланням на домені, яким володієте. Публічні скорочувачі на кшталт bit.ly і tinyurl оператори США вважають спам-сигналами й блокують через них повідомлення, а брендоване посилання проходить фільтр, використовує менше символів і робить кожен дотик відстежуваним. Решта посібника - це чому й як, бо різниця між повідомленням, що доходить, і мовчки відкинутим, залежить від вибору, який ви робите до першої розсилки.

Якщо ви новачок у тому, як редирект працює всередині, механіку описує як працюють скорочувачі URL. Цей матеріал про єдиний канал, де ця механіка вирішує, чи побачать ваше повідомлення взагалі.

Чому публічні скорочувачі призводять до блокування ваших SMS

Текстові повідомлення «застосунок-людині» в США проходять через систему реєстрації під назвою A2P 10DLC. Оператори використовують її, щоб перевіряти, хто надсилає, і фільтрувати спам до того, як він дійде до телефона. Посилання - один із найсильніших сигналів, які вони розглядають, а посилання зі спільного публічного скорочувача - майже червоний прапорець.

Причина - репутація. Будь-хто може створити посилання bit.ly чи tinyurl за секунди, а отже, це постійно роблять і шахраї. Домен зрештою несе поведінку всіх одразу, добру й погану, тож оператори не можуть довіряти йому на рівні окремого посилання. Власні рекомендації Amazon щодо повідомлень відверті: «generic URL shorteners e.g. 'bit.ly/LONGLINK' will be rejected», і відправникам радять використовувати натомість брендований скорочувач. Документація Twilio про A2P 10DLC каже те саме з боку доставки: зареєстрований чистий трафік отримує менше фільтрації й вищу пропускну здатність, а посилання зі спільних скорочувачів штовхають вас у неправильний бік за обома показниками.

Брендоване коротке посилання це перевертає. Оскільки домен має одного власника, вас, його репутація відображає лише вашу розсилку. Оператори можуть оцінити його чисто, і ваші повідомлення доходять. Для соціальних дописів це приємна опція. Для SMS це вступний внесок. Щоб побачити, що насправді кажуть CTIA і провайдери за джерелами і які тригери фільтрації - лише практична легенда, прочитайте чи блокують оператори скорочені посилання в SMS.

Арифметика символів, що визначає вартість кожної розсилки

Стандартне SMS вміщує 160 символів. Це число не довільне: кодування GSM-7, яке використовує більшість повідомлень, упаковує 160 семибітних символів у корисне навантаження 140 байтів, як викладає пояснення Twilio про ліміт символів SMS. Перевищіть на один символ, і повідомлення розбивається на сегменти по 153 символи, а платити доведеться за кожен сегмент. Додайте один емодзі чи вигнуту лапку, і все повідомлення перемикається на кодування UCS-2, яке знижує ліміт до 70 символів на частину.

Сирий URL призначення швидко руйнує цей бюджет. Посилання кампанії з параметрами UTM може сягати 80, 100, 120 символів саме по собі, чого вже досить, щоб перекинути повідомлення у другий чи третій сегмент. Коротке посилання це виправляє. https://bit.ly/ плюс семисимвольний код - близько 22 символів, а стислий брендований домен на кшталт go.brand.co/spring - 18. Більшість телефонів роблять посилання клікабельним і без https://, тож перевірте обидві форми на справжньому телефоні. Порівняно зі 110-символьним UTM-посиланням будь-яке з них повертає більшу частину сегмента.

Тож питання довжини посилання насправді про вартість і ясність. Кожен символ, якого не використовує посилання, - символ, який може використати повідомлення. Короткий брендований домен дає вам це і виграш у доставці, тому я б обирав найкоротший домен, з яким можна жити, а не найгарніший. Ця арифметика зникає в RCS, де повідомлення не тарифікується шматками по 160 символів, а посилання в RCS Business Messaging розповідає, що натомість стає обмеженням.

Відстеження кліків і атрибуція в SMS-кампанії

Посилання, вставлене у повідомлення сирим, стає невидимим для вас у мить відправки. Оператор доставляє його, одержувач натискає, а ви нічого не дізнаєтеся. У текстовому повідомленні немає пікселя й немає реферера, який ви контролюєте. Єдиний спосіб виміряти SMS-посилання - пропустити його через скорочувач, що журналює редирект.

Щойно посилання скорочено, кожен дотик стає рядком даних: коли це сталося, тип пристрою, країна й місто за IP, посилання й кампанія, до яких він належав. Elido зберігає в цьому рядку усічену IP-адресу (IPv4 /24, IPv6 /48) плюс місто, тож з першого дня ставтеся до логів кліків як до персональних даних. Додайте параметри UTM до призначення, і цей дотик з'явиться у вашій аналітиці як сеанс із SMS, і ви зможете порівнювати канал з email та платною рекламою на тому самому дашборді. Повний процес тегування ми розбираємо в наскрізне відстеження UTM-кампаній, а деталі кодування для побудови посилань - у посібнику з UTM-білдера.

Практична віддача - атрибуція, на яку можна спиратися. Програма розсилки без даних про кліки - це здогадка про те, що спрацювало. З ними можна побачити, чи розсилка об 11:00 перевершила ту, що о 19:00, що посилання з пропозицією витягло більше за посилання на контент і що певний сегмент вашого списку взагалі ніколи не натискає. Останній факт так само корисний, як і перемоги, бо в SMS кожна розсилка мертвому сегменту - це витрата й невеликий ризик для відповідності. Наш огляд що вимірювати в аналітиці коротких посилань показує метрики, які варті плитки на дашборді.

Якщо ви запускаєте SMS поруч з іншими каналами й хочете єдине місце, де кліки з SMS, email та QR вишиковуються разом, запустіть безкоштовний робочий простір Elido і спрямуйте перше брендоване SMS-посилання на кампанію, яку збираєтеся надіслати.

Збереження доставки: згода, відписка й довіра до посилань

Доставка в SMS - це дві проблеми, а не одна. Посилання - половина. Дозвіл - друга половина, і вони живлять одна одну. Оператори й регулятори очікують, що кожен одержувач попередньо погодився на отримання повідомлень і може в будь-який момент зупинити їх відповіддю STOP. Дотримання цього не є опцією, і платформи його забезпечують, бо від цього залежать їхні відносини з операторами.

Брендовані посилання тут безпосередньо впливають на довіру. Одержувач, який бачить посилання на домені, що збігається з брендом, який просив його номер, натискає набагато охочіше, ніж той, хто дивиться на рядок випадкових символів на спільному домені. Посилання виглядає так, ніби належить відправнику, бо так і є. Це впізнавання допомагає і з дотиками, і з фільтрацією операторів. Обидва зводяться до одного сигналу: посилання очевидно належить відправнику.

Є й вимір ЄС, якщо ви пишете клієнтам у Європі: згода, мінімізація даних і місце зберігання даних про кліки підпадають під GDPR так само, як і для будь-якого відстежуваного посилання. Бік посилань ми розглядаємо в GDPR для скорочувачів URL. Тримайте записи про згоду на SMS на платформі повідомлень і питайте постачальника посилань, де саме живуть дані про кліки й що він зберігає. Чесна відповідь для Elido сьогодні: дані кліків зберігаються в ЄС, вибору регіону зберігання на рівні робочого простору немає, а кожен клік зберігає усічену IP-адресу (IPv4 /24, IPv6 /48), тож запишіть це у свої записи про обробку.

Налаштування брендованих коротких посилань для SMS

Налаштування коротке й виконується наперед. Ви робите його один раз, а потім кожна кампанія його успадковує.

• Спрямуйте піддомен на скорочувач. Оберіть щось стисле: go., txt., m., бо кожен символ у повідомленні на рахунку. Додайте запис DNS, і сертифікат видається автоматично після підтвердження домену. Покрокове підключення власного домену описує кроки DNS і сертифіката від початку до кінця, а власні домени для коротких посилань - сторінка функції.
• Будуйте посилання з уже вшитими параметрами UTM, щоб атрибуція була автоматичною, а не запізнілою думкою. Тримайте одну записану угоду про іменування для кожного типу кампаній, щоб усі посилання читалися однаково. Elido поки не зберігає багаторазових шаблонів UTM, тож угода живе у вашому документі. Правила, які варто скопіювати, є в UTM-конвенція назв.
• Якщо посилання відкриває застосунок, налаштуйте deep linking, щоб дотик потрапляв усередину застосунку, а не на мобільну вебверсію. Як це зробити, показує deep links без SDK, а функція deep links - це продуктова сторона.
• Де пропозиція регіональна, маршрутизуйте за розташуванням, щоб одне коротке посилання відправляло кожного одержувача на правильну сторінку. Маршрутизацію пояснює геотаргетинг коротких посилань.

Нічого з цього не змінюється від розсилки до розсилки. Щойно домен підтверджено, а іменування узгоджено, створення посилання кампанії - це вставка й клік, що важливо, коли ви розсилаєте щотижня.

Чеклист перед відправкою SMS-посилань

Проганяйте кожну SMS-кампанію через це перед запуском:

• Посилання на вашому власному брендованому домені, а не на публічному скорочувачі.
• Усе повідомлення, разом із посиланням, вміщується в 160 символів GSM-7, або ви свідомо оцінили додаткові сегменти.
• Жодне випадкове емодзі чи вигнута лапка мовчки не перекинули повідомлення на ліміт UCS-2 у 70 символів.
• Призначення швидко завантажується на мобільному, а посилання - один перехід, а не ланцюжок редиректів.
• Параметри UTM додано, щоб клік потрапляв в аналітику як SMS-трафік.
• Згода на список є в записах, а відписка STOP обробляється автоматично.

Перші два пункти - те, звідки походить більшість проблем із доставкою й несподіваних витрат, і обидва вирішуються до натискання «надіслати». SMS карає імпровізацію. Брендоване посилання, фіксований бюджет символів і чиста згода повертають його до статусу каналу з найвищою залученістю, яким володіє більшість команд.

Схожі матеріали в блозі

• Наскрізне відстеження UTM-кампаній без CDP
• UTM-параметри: усі теги, які читає Google GA4
• Відстеження кліків по посиланнях в email: практичний посібник для маркетолога
• Короткі посилання в SMS блокують? Що фільтрують оператори
• Геотаргетинг коротких посилань: маршрутизація за країною
• RCS Business Messaging: посилання, відстеження і резервний варіант