Сокращатель URL для SMS-маркетинга: доверие операторов

Сокращатель URL для SMS-маркетинга решает две задачи сразу: умещает ссылку в тесный бюджет символов текстового сообщения и, что большинство команд узнаёт на горьком опыте, не даёт мобильным операторам отфильтровать это сообщение. Ошибитесь во втором, и кампания не просто плохо конвертирует. Она вообще не доходит.

Вот короткая версия. Используйте брендированную короткую ссылку на домене, которым владеете. Публичные сокращатели вроде bit.ly и tinyurl воспринимаются американскими операторами как сигнал спама и приводят к блокировке сообщений, тогда как брендированная ссылка проходит фильтр, занимает меньше символов и делает каждое нажатие отслеживаемым. Остальная часть руководства это «почему» и «как», потому что разница между доставленным текстом и молча отброшенным определяется решениями, которые вы принимаете до первой отправки.

Если вы только знакомитесь с тем, как редирект устроен изнутри, механику описывает Как работают сокращатели URL? Объяснение механики. Эта статья о единственном канале, где эта механика решает, увидят ли ваше сообщение вообще.

Почему публичные сокращатели приводят к блокировке ваших текстов

Отправка текстов от приложения человеку в США идёт через систему регистрации под названием A2P 10DLC. Операторы используют её, чтобы проверять, кто отправляет, и отфильтровывать спам до того, как он дойдёт до телефона. Ссылки один из самых сильных сигналов, на которые они смотрят, а ссылка от общего публичного сокращателя близка к красному флагу.

Причина в репутации. Любой может создать ссылку bit.ly или tinyurl за секунды, а значит, мошенники делают это тоже, постоянно. Домен в итоге несёт сразу поведение всех, и хорошее, и плохое, поэтому операторы не могут доверять ему по отдельным ссылкам. Собственное руководство Amazon по рассылкам прямолинейно: "generic URL shorteners e.g. 'bit.ly/LONGLINK' will be rejected", а отправителям предписано использовать брендированный сокращатель. Документация Twilio по A2P 10DLC излагает ту же мысль со стороны доставки: зарегистрированный чистый трафик получает меньше фильтрации и более высокую пропускную способность, а ссылки общих сокращателей толкают вас в неверную сторону по обоим пунктам.

Брендированная короткая ссылка переворачивает это. Поскольку у домена один владелец, вы, его репутация отражает только вашу отправку. Операторы могут оценить его чисто, и ваши сообщения доходят. Для публикаций в соцсетях это приятное дополнение. Для текстовых рассылок это входной билет. Построчный разбор того, что на самом деле говорят CTIA и провайдеры и какие триггеры фильтрации лишь практикующая легенда, читайте в Блокируют ли операторы сокращённые ссылки в SMS?.

Арифметика символов, которая определяет стоимость отправки

В стандартном SMS помещается 160 символов. Это число не случайно: кодировка GSM-7, которую используют большинство текстов, упаковывает 160 семибитных символов в полезную нагрузку из 140 байт, как показывает объяснение лимита символов SMS от Twilio. Превысите на один символ, и сообщение разделится на сегменты по 153 символа, а платить придётся за каждый сегмент. Добавьте один эмодзи или изогнутую кавычку, и всё сообщение переключится на кодировку UCS-2, которая снижает лимит до 70 символов на часть.

Сырой URL назначения быстро разрушает этот бюджет. Ссылка кампании с UTM-параметрами может занимать 80, 100, 120 символов сама по себе, чего достаточно, чтобы сообщение перешло во второй или третий сегмент. Короткая ссылка это исправляет. https://bit.ly/ плюс семисимвольный код это около 22 символов; компактный брендированный домен вроде go.brand.co/spring это 18. Большинство телефонов делают ссылку нажимаемой и без https://, так что проверьте обе формы на реальном аппарате. На фоне UTM-ссылки в 110 символов любая из них возвращает большую часть сегмента.

Так что вопрос длины ссылки на самом деле вопрос стоимости и ясности. Каждый символ, который не использует ссылка, это символ, который может использовать сообщение. Короткий брендированный домен даёт это и выигрыш в доставляемости, и поэтому я бы выбрал самый короткий домен, с которым вы можете жить, а не самый красивый. Эта арифметика исчезает в RCS, где сообщение не тарифицируется кусками по 160 символов, и о том, что становится ограничением вместо неё, рассказывает RCS Business Messaging: ссылки, отслеживание и запасной SMS-канал.

Отслеживание кликов и атрибуция в SMS-кампании

Ссылка, вставленная в текст в сыром виде, становится для вас невидимой в момент отправки. Оператор доставляет её, получатель нажимает, а вы ничего не узнаёте. В текстовом сообщении нет пикселя и нет реферера, который вы контролируете. Единственный способ измерить SMS-ссылку это пропустить её через сокращатель, записывающий редирект.

Как только ссылка сокращена, каждое нажатие становится строкой данных: когда оно произошло, тип устройства, страна и город по IP, ссылка и кампания, которым оно принадлежало. Elido сохраняет в этой строке усечённый IP (IPv4 /24, IPv6 /48) плюс город, поэтому с первого дня считайте журналы кликов персональными данными. Добавьте UTM-параметры к назначению, и это нажатие появится в вашей аналитике как сессия из SMS, так что вы сможете сравнить канал с почтой и платной рекламой на одной панели. Полный процесс разметки мы разбираем в Сквозное отслеживание UTM-кампаний без CDP, а детали кодирования для конструктора ссылок описаны в руководстве по UTM-конструктору.

Практический выигрыш в атрибуции, на основании которой можно действовать. Программа текстовых рассылок без данных о кликах это догадка о том, что сработало. С данными можно увидеть, что рассылка в 11 утра обогнала рассылку в 7 вечера, что ссылка с предложением собрала больше, чем ссылка на контент, и что определённый сегмент вашего списка не нажимает вообще никогда. Последний факт полезен не меньше побед, потому что в SMS каждая отправка в мёртвый сегмент это расход и небольшой риск для соответствия правилам. Наш обзор Аналитика ссылок: что измерять, а что игнорировать показывает метрики, достойные плитки на дашборде.

Если вы запускаете тексты вместе с другими каналами и хотите видеть в одном месте клики из SMS, почты и QR, создайте бесплатное рабочее пространство Elido и направьте первую брендированную SMS-ссылку на кампанию, которую вот-вот отправите.

Сохраняем доставляемость: согласие, отказ от рассылки и доверие к ссылке

Доставляемость в SMS это две проблемы, а не одна. Ссылки составляют половину. Разрешение другая половина, и они подпитывают друг друга. Операторы и регуляторы ожидают, что каждый получатель заранее дал согласие на получение текстов и может в любой момент прекратить сообщения, ответив STOP. Соблюдение этого не опционально, и платформы его обеспечивают, потому что от этого зависят их собственные отношения с операторами.

Брендированные ссылки напрямую работают на доверие. Получатель, который видит ссылку на домене, соответствующем бренду, запросившему его номер, гораздо охотнее нажмёт, чем тот, кто смотрит на строку случайных символов на общем домене. Ссылка выглядит принадлежащей отправителю, потому что так и есть. Это узнавание помогает и с нажатиями, и с фильтрацией операторов. Оба сводятся к одному сигналу: ссылка очевидно принадлежит отправителю.

Есть и измерение ЕС, если вы отправляете тексты клиентам в Европе: согласие, минимизация данных и место хранения данных о кликах подпадают под GDPR, так же как для любой отслеживаемой ссылки. Сторону ссылок мы рассматриваем в GDPR для сокращателей ссылок: что на самом деле хочет видеть ваш DPO. Храните записи о согласии на тексты на своей платформе рассылок и спросите у провайдера ссылок, где именно лежат данные о кликах и что он хранит. Для Elido честный ответ сегодня таков: данные кликов хранятся в ЕС, выбора региона хранения для каждого рабочего пространства нет, а при каждом клике сохраняется усечённый IP (IPv4 /24, IPv6 /48), так что запишите это в записи об обработке.

Настройка брендированных коротких SMS-ссылок

Настройка короткая и сосредоточена в начале. Вы делаете её один раз, а потом каждая кампания её наследует.

• Направьте поддомен на сокращатель. Выберите что-то компактное - go., txt., m. - потому что в тексте считается каждый символ. Добавьте DNS-запись, и сертификат выпустится автоматически, как только домен будет подтверждён. Пошаговое руководство по собственным доменам полностью описывает шаги с DNS и сертификатом, а собственные домены для коротких ссылок это страница функции.
• Создайте ссылку со встроенными UTM-параметрами, чтобы атрибуция была автоматической, а не запоздалой мыслью. Держите одно письменное соглашение об именах для каждого типа кампаний, чтобы все ссылки читались одинаково; Elido пока не хранит многоразовые шаблоны UTM, поэтому соглашение живёт в вашем документе. Правила, которые стоит перенять, собраны в Именование UTM: система для чистых данных кампаний.
• Если ссылка открывает приложение, настройте диплинки, чтобы нажатие вело внутрь приложения, а не на запасную мобильную веб-страницу. Как это сделать, показывает Deep link без SDK: Universal Links и App Links, а функция диплинков это сторона продукта.
• Если предложение региональное, настройте маршрутизацию по местоположению, чтобы одна короткая ссылка отправляла каждого получателя на нужную страницу. Маршрутизацию объясняет Гео-таргетинг коротких ссылок: маршрутизация по странам.

Ничто из этого не меняется при каждой отправке. Как только домен подтверждён, а именование согласовано, создание ссылки кампании это вставка и клик, что важно, если вы отправляете еженедельно.

Чек-лист перед отправкой SMS-ссылок

Пропустите каждую SMS-кампанию через это перед отправкой:

• Ссылка находится на вашем собственном брендированном домене, а не на публичном сокращателе.
• Полное сообщение вместе со ссылкой умещается в 160 символов GSM-7, либо вы намеренно оценили дополнительные сегменты.
• Случайный эмодзи или изогнутая кавычка не переключили молча сообщение на лимит UCS-2 в 70 символов.
• Назначение быстро загружается на мобильном, а ссылка это один переход, а не цепочка редиректов.
• UTM-параметры прикреплены, чтобы клик попал в аналитику как SMS-трафик.
• Согласие для списка зафиксировано, а отказ STOP соблюдается автоматически.

Первые два пункта это то место, откуда приходят большинство проблем с доставляемостью и неожиданных расходов, и оба решаются до нажатия «отправить». SMS наказывает за импровизацию. Брендированная ссылка, фиксированный бюджет символов и чистое согласие возвращают его в статус канала с самым высоким вовлечением из тех, что есть у большинства команд.

Читайте также в блоге

• Сквозное отслеживание UTM-кампаний без CDP
• UTM-параметры: все теги, которые читает Google GA4
• Отслеживание кликов по ссылкам в email: руководство для маркетологов
• Блокируют ли операторы сокращённые ссылки в SMS?
• Гео-таргетинг коротких ссылок: маршрутизация по странам
• RCS Business Messaging: ссылки, отслеживание и запасной SMS-канал