Сокращатель URL для SMS-маркетинга решает сразу две задачи: вписывает ссылку в жёсткий лимит символов текстового сообщения и - тот момент, который большинство команд обнаруживает на горьком опыте - не даёт этому сообщению быть отфильтрованным мобильными операторами. Ошибитесь во втором, и ваша кампания провалится не потому, что плохо конвертирует. Она просто не дойдёт до адресата.
Короткая версия: используйте брендированную короткую ссылку на домене, которым вы владеете. Публичные сокращатели вроде bit.ly и tinyurl воспринимаются американскими операторами как сигнал спама и приводят к блокировке сообщений, тогда как брендированная ссылка проходит фильтры, занимает меньше символов и делает каждое нажатие отслеживаемым. Остальная часть этого руководства - о том, почему это так и как это работает, потому что разница между доставленным сообщением и молча отброшенным зависит от решений, принятых до первой отправки.
Если вы новичок в работе редиректов под капотом, статья как работают сокращатели URL охватывает механику. Этот материал - о единственном канале, где эта механика решает, будет ли ваше сообщение увидено вообще.
Почему публичные сокращатели приводят к блокировке ваших сообщений#
Отправка сообщений от приложений к людям в США работает через систему регистрации под названием A2P 10DLC. Операторы используют её для проверки отправителей и фильтрации спама до его попадания на телефон. Ссылки - один из самых сильных сигналов, на которые они обращают внимание, а ссылка из общего публичного сокращателя близка к красному флагу.
Причина - репутация. Любой может создать ссылку bit.ly или tinyurl за секунды, что постоянно делают и мошенники. Домен в итоге несёт поведение всех - хорошее и плохое, - поэтому операторы не могут доверять ему на уровне отдельной ссылки. Собственное руководство Amazon по обмену сообщениями прямо об этом говорит: "универсальные сокращатели URL, например 'bit.ly/LONGLINK', будут отклонены", и отправителям предлагается использовать брендированный сокращатель. Документация Twilio по A2P 10DLC делает тот же вывод со стороны доставки: зарегистрированный, чистый трафик получает более низкую фильтрацию и более высокую пропускную способность, а ссылки через общие сокращатели толкают вас не в ту сторону по обоим показателям.
Брендированная короткая ссылка меняет ситуацию. Поскольку у домена один владелец - вы, - его репутация отражает только ваши отправки. Операторы могут оценивать его чисто, и ваши сообщения доходят. Это не дополнительное удобство для текстовых рассылок, как для постов в соцсетях. Это входной билет.
Арифметика символов, определяющая стоимость каждой отправки#
Стандартное SMS вмещает 160 символов. Это число не случайно: кодировка GSM-7, которую используют большинство сообщений, упаковывает 160 семибитных символов в 140-байтовый лимит, определённый стандартом GSM-сообщений. Превысите на один символ - сообщение разделится на сегменты по 153 символа, и вы платите за каждый. Добавьте один эмодзи или фигурную кавычку - всё сообщение переходит в кодировку UCS-2, снижающую лимит до 70 символов на часть.
Сырой URL назначения мгновенно разрушает этот бюджет. Ссылка кампании с UTM-параметрами может занимать 80, 100, 120 символов сама по себе, что одно может перевести сообщение во второй или третий сегмент. Короткая ссылка решает это, но насколько короткой - зависит от домена. Ссылка на общем публичном сокращателе всё равно стоит 26-36 символов. Та же ссылка на вашем собственном брендированном домене - вроде go.brand.co/spring - может уложиться менее чем в 20. Сэкономленные символы - это реальные деньги в масштабе и реальное место для более чёткого призыва к действию.
Так что вопрос длины ссылки - это на самом деле вопрос стоимости и ясности. Каждый символ, который не занимает ссылка, может занять сообщение, и каждый избежанный сегмент - это плата, которую вы не несёте. Брендированный короткий домен побеждает по обоим параметрам, поэтому программы рассылки, начавшие с универсального сокращателя, почти всегда переходят, когда видят математику сегментов при отправке на шестизначную аудиторию.
Отслеживание кликов и атрибуция в SMS-кампании#
Ссылка, вставленная напрямую в сообщение, невидима для вас с момента отправки. Оператор доставляет её, получатель нажимает, и вы ничего не узнаёте. В текстовом сообщении нет пикселя, и у вас нет реферера, которым вы управляете. Единственный способ измерить SMS-ссылку - вести её через сокращатель, который записывает редирект.
Как только ссылка сокращена, каждое нажатие становится строкой данных: когда это произошло, класс устройства, приблизительное местоположение, к какой кампании относится. Добавьте UTM-параметры к адресу назначения, и это нажатие появится в вашей аналитике как сессия из SMS-источника, что позволяет сравнивать канал с email и платными каналами на одном дашборде. Полный процесс тегирования описан в статье отслеживание UTM-кампаний от начала до конца, а детали кодировки для конструктора ссылок - в руководстве по UTM-конструктору.
Практическая отдача - атрибуция, на которую можно опираться. Программа рассылки без данных о кликах - это догадка о том, что сработало. С данными вы видите, что отправка в 11 утра обошла отправку в 19:00, что ссылка на оффер превзошла контентную, и что определённый сегмент вашей базы никогда не нажимает. Последний факт не менее ценен, чем победы, потому что в SMS каждая отправка по мёртвому сегменту - это расходы и небольшой риск несоответствия требованиям. Наш обзор что измерять в аналитике коротких ссылок перечисляет метрики, достойные плитки на дашборде.
Если вы запускаете SMS параллельно с другими каналами и хотите одно место, где клики из SMS, email и QR выстраиваются в ряд, создайте бесплатное рабочее пространство Elido и направьте первую брендированную SMS-ссылку на кампанию, которую вы готовитесь отправить.
Сохранение доставляемости: согласие, отписка и доверие к ссылкам#
Доставляемость в SMS - это две проблемы, а не одна. Ссылки составляют половину. Разрешение - другая половина, и они влияют друг на друга. Операторы и регуляторы ожидают, что каждый получатель заблаговременно дал согласие на получение сообщений и может в любой момент остановить их, ответив STOP. Соблюдать это не опционально, и платформы требуют этого, потому что от этого зависят их отношения с операторами.
Брендированные ссылки напрямую влияют на доверие. Получатель, видящий ссылку на домене, совпадающем с брендом, запросившим его номер, с гораздо большей вероятностью нажмёт, чем тот, кто смотрит на строку случайных символов на общем домене. Ссылка выглядит так, будто она принадлежит отправителю - потому что так и есть. Это узнавание - часть причины, почему брендированные ссылки лучше конвертируют, и часть причины, почему они проходят фильтры операторов - оба явления отражают один и тот же базовый сигнал легитимности.
Есть и европейское измерение, если вы рассылаете сообщения клиентам в Европе: согласие, минимизация данных и место хранения данных о кликах - всё это подпадает под GDPR так же, как и для любой отслеживаемой ссылки. Мы рассматриваем сторону ссылок в статье GDPR для сокращателей URL. Храните записи о согласии на рассылку на вашей платформе обмена сообщениями, а аналитику кликов - у провайдера, хранящего данные в вашем регионе, и обе части соответствия требованиям останутся в порядке.
Настройка брендированных коротких SMS-ссылок#
Настройка короткая и выполняется один раз. Вы делаете её единожды, и каждая кампания наследует результат.
- Направьте субдомен на сокращатель. Выберите что-то ёмкое -
go.,txt.,m.- потому что каждый символ в тексте на счету. Добавьте DNS-запись и позвольте TLS выпуститься автоматически. Руководство по собственным доменам охватывает шаги с DNS и сертификатами от начала до конца, а собственные домены для коротких ссылок - страница функции. - Создайте ссылку с уже встроенными UTM-параметрами, чтобы атрибуция была автоматической, а не запоздалой мыслью. Сохраните шаблон для каждого типа кампании, чтобы сохранить единообразие именования - соглашения описаны в статье соглашения об именовании UTM.
- Если ссылка открывает приложение, настройте диплинкинг, чтобы нажатие открывало приложение, а не мобильную веб-версию. Статья диплинки без SDK показывает как, а функция диплинков - продуктовая сторона.
- Там, где оффер региональный, настройте маршрутизацию по местоположению, чтобы одна короткая ссылка направляла каждого получателя на нужную страницу. Статья геотаргетинг коротких ссылок объясняет маршрутизацию.
Ничего из этого не меняется от отправки к отправке. После верификации домена и создания шаблона создание ссылки для кампании занимает пять секунд, что важно при еженедельных рассылках.
Чеклист перед отправкой для SMS-ссылок#
Проверяйте каждую SMS-кампанию по этому списку перед отправкой:
- Ссылка находится на вашем собственном брендированном домене, а не на публичном сокращателе.
- Всё сообщение, включая ссылку, укладывается в 160 GSM-7 символов - или вы намеренно учли стоимость дополнительных сегментов.
- Никакой случайный эмодзи или фигурная кавычка незаметно не переключили сообщение на 70-символьный лимит UCS-2.
- Страница назначения быстро загружается на мобильном устройстве, а ссылка - это один переход, а не цепочка редиректов.
- UTM-параметры добавлены, чтобы клик попал в аналитику как SMS-трафик.
- Согласие зафиксировано для базы, и отписка через STOP обрабатывается автоматически.
Первые два пункта - источник большинства проблем с доставляемостью и неожиданных расходов, и оба решаются до нажатия кнопки отправки. SMS не прощает импровизации. Брендированная ссылка, фиксированный бюджет символов и чистое согласие возвращают его в статус канала с наивысшей вовлечённостью, которым владеет большинство команд.
Другие статьи в блоге#
Попробуйте Elido
Вставьте URL - получите короткую ссылку
Без регистрации. Ссылка живёт 30 дней. Зарегистрируйтесь, чтобы оставить её навсегда.
Бесплатно, без регистрации · 2 в день