Um encurtador de URL para marketing por SMS faz dois trabalhos ao mesmo tempo: encaixa um link no orçamento apertado de caracteres de uma mensagem de texto e - a parte que a maioria das equipes descobre da pior forma - impede que essa mensagem seja filtrada pelas operadoras de celular. Errar na segunda parte significa que sua campanha não converte mal. Ela simplesmente nunca chega.
Aqui está a versão resumida. Use um link curto com marca em um domínio que você possui. Encurtadores públicos como bit.ly e tinyurl são tratados como sinais de spam pelas operadoras norte-americanas e fazem as mensagens serem bloqueadas, enquanto um link com marca passa pelo filtro, usa menos caracteres e torna cada toque rastreável. O restante deste guia explica o porquê e o como, porque a diferença entre uma mensagem entregue e uma silenciosamente descartada depende de escolhas que você faz antes do primeiro envio.
Se você é novo no funcionamento de um redirecionamento por baixo do capô, como os encurtadores de URL funcionam cobre a mecânica. Este artigo é sobre o canal onde essa mecânica decide se sua mensagem é vista ou não.
Por que Encurtadores Públicos Fazem Suas Mensagens Serem Bloqueadas#
O envio de mensagens de aplicativo para pessoa nos EUA funciona por meio de um framework de registro chamado A2P 10DLC. As operadoras o utilizam para verificar quem está enviando e filtrar spam antes que chegue ao aparelho. Os links são um dos sinais mais fortes que elas observam, e um link de um encurtador público compartilhado é quase uma bandeira vermelha.
O motivo é a reputação. Qualquer pessoa pode criar um link bit.ly ou tinyurl em segundos, o que significa que golpistas também o fazem, constantemente. O domínio acaba carregando o comportamento de todos ao mesmo tempo, bons e ruins, por isso as operadoras não podem confiar nele por link. A própria orientação de mensagens da Amazon é direta sobre isso: "encurtadores de URL genéricos, como 'bit.ly/LONGLINK', serão rejeitados," e os remetentes são orientados a usar um encurtador com marca. A documentação A2P 10DLC da Twilio faz o mesmo ponto do lado da entrega: tráfego registrado e limpo recebe menos filtragem e maior taxa de transferência, e links de encurtadores compartilhados levam você na direção errada em ambos.
Um link curto com marca inverte isso. Como o domínio tem um único proprietário - você - sua reputação reflete apenas o seu envio. As operadoras podem pontuá-lo de forma limpa e suas mensagens chegam. Isso não é um diferencial para mensagens de texto da forma que é para posts sociais. É o preço de entrada.
A Matemática de Caracteres que Decide o Custo por Envio#
Um SMS padrão comporta 160 caracteres. Esse número não é arbitrário: a codificação GSM-7 que a maioria das mensagens usa empacota 160 caracteres de sete bits no limite de 140 bytes definido pelo padrão de mensagens GSM. Passe um caractere e a mensagem se divide em segmentos de 153 caracteres cada, e você paga por cada segmento. Adicione um único emoji ou uma aspa curva e toda a mensagem muda para a codificação UCS-2, que reduz o limite para 70 caracteres por parte.
Uma URL de destino bruta destrói esse orçamento rapidamente. Um link de campanha com parâmetros UTM pode ter 80, 100, 120 caracteres por conta própria, o que sozinho pode empurrar uma mensagem para um segundo ou terceiro segmento. Um link curto resolve isso, mas o quão curto depende do domínio. Um link em um encurtador público compartilhado ainda consome de 26 a 36 caracteres. O mesmo link no seu próprio domínio com marca - algo como go.brand.co/spring - pode ficar abaixo de 20. Esses caracteres economizados são dinheiro real em escala e espaço real para uma chamada para ação mais clara.
Portanto, a questão do comprimento do link é realmente uma questão de custo e clareza. Cada caractere que o link não usa é um caractere que a mensagem pode usar, e cada segmento que você evita é uma taxa que você não paga. Um domínio curto com marca vence em ambos, e é por isso que os programas de mensagens de texto que começaram com um encurtador genérico quase sempre migram quando veem a matemática de segmentos em um envio de seis dígitos.
Rastreando Cliques e Atribuição em uma Campanha de SMS#
Um link colado diretamente em uma mensagem de texto fica invisível para você no momento em que é enviado. A operadora o entrega, o destinatário toca nele, e você não aprende nada. Não há pixel em uma mensagem de texto e nenhum referenciador que você controla. A única forma de medir um link de SMS é roteá-lo por um encurtador que registra o redirecionamento.
Assim que o link é encurtado, cada toque se torna uma linha de dados: quando aconteceu, a classe do dispositivo, a localização aproximada, a campanha à qual pertencia. Adicione parâmetros UTM ao destino e esse toque aparece nos seus dados de análise como uma sessão originada por SMS, para que você possa comparar o canal com e-mail e mídia paga no mesmo painel. Percorremos o fluxo completo de marcação em rastrear campanhas UTM de ponta a ponta, e os detalhes de codificação para o construtor de links estão no guia do construtor UTM.
O benefício prático é a atribuição sobre a qual você pode agir. Um programa de mensagens de texto sem dados de cliques é uma suposição sobre o que funcionou. Com eles, você pode ver que o envio das 11h superou o das 19h, que o link da oferta superou o link de conteúdo, e que um segmento específico da sua lista nunca toca no link. Esse último fato é tão útil quanto os sucessos, porque no SMS cada envio para um segmento inativo é um custo e um pequeno risco de conformidade. Nossa análise de o que medir nos dados de análise de links curtos mapeia as métricas que valem um tile no painel.
Se você está fazendo envios de texto junto com outros canais e quer um único lugar onde os cliques de SMS, e-mail e QR se alinhem, crie um workspace gratuito na Elido e aponte seu primeiro link de SMS com marca para uma campanha que está prestes a enviar.
Mantendo a Entregabilidade: Consentimento, Opt-Out e Confiança no Link#
A entregabilidade no SMS são dois problemas, não um. Os links são metade disso. A permissão é a outra metade, e as duas se alimentam mutuamente. As operadoras e os reguladores esperam que cada destinatário tenha dado consentimento prévio para receber mensagens de texto e possa interromper as mensagens a qualquer momento respondendo STOP. Honrar isso não é opcional, e as plataformas o impõem porque seus próprios relacionamentos com as operadoras dependem disso.
Os links com marca contribuem diretamente para a confiança aqui. Um destinatário que vê um link em um domínio que corresponde à marca que pediu seu número tem muito mais probabilidade de tocar do que alguém olhando para uma sequência de caracteres aleatórios em um domínio compartilhado. O link parece pertencer ao remetente, porque pertence. Esse reconhecimento é parte do motivo pelo qual os links com marca convertem melhor e parte do motivo pelo qual sobrevivem ao filtro das operadoras - os dois são o mesmo sinal subjacente de legitimidade.
Há também uma dimensão europeia se você enviar mensagens para clientes na Europa: consentimento, minimização de dados e onde os dados de cliques são armazenados estão todos sob o GDPR, da mesma forma que para qualquer link rastreado. Cobrimos o lado dos links disso em GDPR para encurtadores de URL. Mantenha os registros de consentimento para mensagens de texto na sua plataforma de mensagens e os dados de análise de links em um provedor que armazena dados de cliques na sua região, e as duas metades da conformidade ficam organizadas.
Configurando Links Curtos de SMS com Marca#
A configuração é curta e concentrada no início. Você faz uma vez, e todas as campanhas herdam isso.
- Aponte um subdomínio para o encurtador. Escolha algo compacto -
go.,txt.,m.- porque cada caractere conta em uma mensagem de texto. Adicione o registro DNS e deixe o TLS ser emitido automaticamente. O passo a passo de domínios personalizados cobre os passos de DNS e certificado de ponta a ponta, e domínios personalizados para links curtos é a página do recurso. - Construa o link com parâmetros UTM incorporados para que a atribuição seja automática, não uma reflexão posterior. Salve um modelo por tipo de campanha para manter a nomenclatura consistente - as convenções estão em convenções de nomenclatura UTM.
- Se o link abrir um aplicativo, configure deep links para que o toque aterrisse dentro do aplicativo em vez de um fallback na web mobile. Deep links sem SDK mostra como, e o recurso de deep links é o lado do produto.
- Quando a oferta é regional, faça roteamento por localização para que um único link curto envie cada destinatário para a página certa. Links curtos com geo-targeting explica o roteamento.
Nada disso muda por envio. Uma vez que o domínio é verificado e um modelo existe, criar um link de campanha é um trabalho de cinco segundos, o que importa quando você está enviando semanalmente.
Uma Lista de Verificação Pré-Envio para Links de SMS#
Execute cada campanha de SMS por esta lista antes de enviar:
- O link está no seu próprio domínio com marca, não em um encurtador público.
- A mensagem completa, incluindo o link, cabe em 160 caracteres GSM-7 - ou você calculou deliberadamente os segmentos extras.
- Nenhum emoji ou aspa curva silenciosamente mudou a mensagem para o limite de 70 caracteres UCS-2.
- O destino carrega rapidamente no celular e o link é um único hop, não uma cadeia de redirecionamentos.
- Os parâmetros UTM estão anexados para que o clique apareça nos dados de análise como tráfego de SMS.
- O consentimento está registrado para a lista e um opt-out STOP é honrado automaticamente.
Os dois primeiros itens são onde a maioria dos problemas de entregabilidade e custos surpresa surgem, e ambos são resolvidos antes de você apertar enviar. O SMS pune a improvisação. Um link com marca, um orçamento fixo de caracteres e consentimento limpo o transformam de volta no canal de maior engajamento que a maioria das equipes possui.
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