ファーストタッチは、売上の貢献度の 100% を、顧客に最初に届いたものに与えます。ラストタッチは、購入直前の最後のものに 100% を与えます。線形は均等に分け、時間減衰は新しい接点を優遇し、ポジションベースは両端にそれぞれ 40%、中間に 20% を渡します。同じ売上を分ける5つの方法であり、現実的に見える1つの行動でも、5つの異なるチャネルに貢献度が付くことがあります。
この差こそが、ファーストタッチとラストタッチのアトリビューションをめぐる話のすべてです。選んだモデルは測定値ではなく、何が貢献度に値するかという意見であり、来四半期にどのチャネルへ予算が付くかを静かに決めてしまいます。このガイドでは、思い浮かべやすい1つのキャンペーン、つまりポスター上の QR コード、ニュースレター内のショートリンク、リマインダーメールに対して、5つのモデルすべてを実行します。先に広い定義を知りたい方はマーケティングアトリビューションとはから始め、計算のためにここへ戻ってきてください。
私はこれらの数字がリンクデータからどう作られるかを扱っていますが、最もよく見る間違いは、モデル選びを誤ることではありません。ほかのモデルなら何と言うかを一度も見ないまま、1つを選んでしまうことです。
採点するキャンペーン
顧客の Maya は、年間プラン(120 EUR)を購入します。クリックログに現れる行動は次のとおりです。
- 0 日目: カンファレンスのポスターにある QR コードをスキャンします。リンク先は
utm_medium=qrでタグ付けされたショートリンクです。 - 4 日目: ニュースレター内のショートリンクをクリックします。タグは
utm_medium=email&utm_campaign=newsletterです。 - 8 日目: リマインダーメールをクリックし、その日のうちに購入します。
接点は3つ、コンバージョンは1つ、分配するのは 120 EUR です。各ショートリンクが固有のキャンペーンタグを持っているからこそ、接点を区別できます。タグ付けの部分が不安定な場合は、UTM パラメータの解説で規則を、UTM のエンドツーエンドの追跡で仕組みを扱っています。
採点する5つのモデル
以下の各モデルは、Maya の 120 EUR に1つのルールを適用します。後のモデルは前のモデルへの反応なので、順番に読んでください。
ファーストタッチアトリビューション
ファーストタッチは、120 EUR のすべてを QR スキャンに割り当てます。理屈としては、最初の接触が機会を生み、その後はすでに顧客が購入へ向かう途中だった、というものです。
「新規顧客はどこから来るのか」が問いのときに威力を発揮します。ポスター、ポッドキャスト、イベント、クリエイターのリンクといった認知チャネルは、それ単独ではほとんど成約させないため、ラストタッチでは弱く見えます。Shopify によるこのモデルの概説も同じ捉え方で、ファネルの上部を測るモデルとしています。
落とし穴は、説得を担ったメールにまったく貢献度を与えないことです。ファーストタッチだけを見ていると、ポスターに投資し続け、スキャンを販売に変えたナーチャリングのシーケンスを干上がらせてしまいます。また、最初に来たものなら何でも報いるため、もともと購入するつもりだった人の、たまたま早かったクリックにも貢献度が付きます。
ラストタッチアトリビューション
ラストタッチは、120 EUR のすべてをリマインダーメールに割り当てます。ほとんどの分析ツールの既定であり、それには理由があります。単純で、再現でき、購入直前のクリックが最も観測しやすいという実態に合っているからです。
短いサイクル、リピート購入、ダイレクトレスポンスのキャンペーンでは有効で、最後のひと押しが本当に決め手になります。Factors.ai の比較は B2B について同じ指摘をしています。単一接点のモデルはどちらも単純で、行動に複数の人と複数のステップが関わるようになると、どちらも不完全になります。
成約役を過大評価しがちです。リマインダーメール、ブランド検索、リターゲティングは、性質上どれも行動の最後に位置するため、ラストタッチは毎回それらを持ち上げます。Maya を決断させたのはリマインダーメールですが、そのメールが存在したのは、QR スキャンとニュースレターが彼女をリストに載せたからです。ラストタッチは、最後の訪問が直接入力した URL である場合に、「ダイレクト」トラフィックを膨らませる傾向もあります。
線形アトリビューション
線形は貢献度を均等に分けます。接点が3つなら、それぞれ 40 EUR です。
誰の言い分も信用しない人向けのモデルです。見えなくなるものはなく、位置によるボーナスもありません。登場したチャネルを完全には無視できないので、単一接点から離れる最初の一歩として妥当です。
ただし、ポスターのスキャンと購入当日のリマインダーが同じだけ寄与したと仮定しています。ほぼ確実に、そうではありません。また、行動が長くなるにつれて貢献度が薄まり、10 接点の経路では各ステップが 10% になって、すべてが重要でないように見えてしまいます。
時間減衰アトリビューション
時間減衰は、コンバージョンに近い接点により大きな重みを与えます。通常は半減期を使います。半減期が 7 日なら、購入までの日数が 7 日増えるごとに、接点の重みは半分になります。Maya の接点は購入の 8 日前、4 日前、0 日前なので、重みは約 0.45、0.67、1.00 です。正規化すると、およそ 21%、32%、47% になります。
プロモーションや短期の購入のように、新しいことが本当に影響力の大きさを意味する場面に向いています。ただし、隠れたダイヤルを持つモデルでもあります。半減期を 7 日から 30 日に変えると数字が大きく動くため、半減期の選択は既定値ではなく判断です。
長いサイクルでは破綻します。商談に半年かかるなら、それを始めた接点は成約するころにはほとんどゼロまで減衰し、時間減衰は、手順の多いだけのラストタッチにひっそりと変わります。
ポジションベースアトリビューション
ポジションベースは、しばしば U 字型とも呼ばれ、最初の接点に 40%、最後に 40%、中間で分け合う 20% を与えます。Maya の場合は 48 EUR、24 EUR、48 EUR です。
多くのマーケターがすでに抱いている考えを形にしたものです。顧客を見つけたステップと、成約させたステップが貢献度の大半に値し、中間は補助的な役割だったという考えです。発見のステップと成約のステップがはっきりしている行動では、しっくりくる傾向があります。
40/20/40 の配分は慣例であり、調査結果ではありません。誰も自社のビジネスで測定していません。中間の接点(たとえばウェビナー)が購入の本当の理由であれば、ポジションベースは設計上、それを過小評価します。
5つのモデルを並べて比較
同じ 120 EUR を、すべてのモデルで並べたものです。各列の合計は 120 EUR になります。
| 接点 | ファースト | ラスト | 線形 | 時間減衰 (7 日) | ポジションベース |
|---|---|---|---|---|---|
| QR スキャン、0 日目 | 120.00 | 0.00 | 40.00 | 25.56 | 48.00 |
| ニュースレタークリック、4 日目 | 0.00 | 0.00 | 40.00 | 37.99 | 24.00 |
| リマインダーメール、8 日目 | 0.00 | 120.00 | 40.00 | 56.45 | 48.00 |
表は行ごとに読んでください。QR コードの価値は、モデルによって 0 EUR から 120 EUR まで変わり、単一接点の2つのモデルがどちらも無視するニュースレターには、0 EUR から 40 EUR が付きます。どれも間違いではありません。答えている問いが違うだけです。ファーストタッチは「何が顧客を見つけるのか」、ラストタッチは「何が顧客を成約させるのか」、マルチタッチのモデルは「どうすればこの議論をやめられるのか」に答えます。
1つだけ習慣にする時間しかないなら、これにしてください。キャンペーンごとに、ファーストとラストを並べて計算することです。両者が一致すれば、心配するのをやめられます。大きく食い違うなら、レポートの想定とは違う役割を担っているチャネルを見つけたということです。
どのモデルにも直せないこと
5つのモデルには、共通の死角が1つあります。見える接点の間でしか貢献度を分けられないことです。プライベートチャットに貼られたリンク、同僚があなたの名前を挙げたこと、先月聞いたポッドキャスト。これらはどれもモデルに入らず、貢献度は見えていたものに落ちます。ダークソーシャルのアトリビューションはこの問題の詳しい解説で、どのモデルの出力も信じる前に知っておく価値があります。
経験から、もう1つ注意点があります。Google は 2023 年 11 月に、ファーストクリック、線形、時間減衰、ポジションベースを GA4 と Google 広告から削除し、データドリブンとラストクリックだけを残しました(GA4 アトリビューションモデルレポート、Google 広告: アトリビューションモデルについて)。使っている分析ツールに上記のモデルが表示されなくなったとしても、それらが時代遅れになったわけではありません。自分で計算することになるだけで、接点ごとの行があれば簡単です。
クリック単位のデータで分かることと分からないこと
ショートリンクはクリックそのものを記録します。これはキャンペーンで最も信頼できる接点です。自分で管理しているインフラ上で発生するからです。クリックイベントには、リンク、タイムスタンプ、国、デバイス区分、ブラウザ、リファラーのホスト、UTM タグが含まれ、Cookie も IP アドレスの保存も使いません(クリックイベントのフィールドを参照)。そのため、リンクとして追跡する QR スキャンや、区別できるメールクリックを含め、「接点」の行を得るためのきれいな情報源になります。
よく答えられるのは、次のことです。
- 指定した期間内で、どのチャネルが最初に接し、どのチャネルが最後に接したか。
- 接点の間隔がどれだけ空いていたか。これはまさに時間減衰が必要とする情報です。
- 各位置で、どのキャンペーンタグが大きな役割を果たしているか。
そして、答えられないのは次のことです。
- その人が誰か。 クリックの行だけでは身元が分かりません。Maya の3回のクリックをつなぐには、クリックとコンバージョンの両方に現れる識別子が必要です。
- クリックが人間によるものか。 メールスキャナーやチャットのプレビューもリンクを開きます。クリック数と GA4 セッション数では、数字が違う理由と、どの程度が正常かを説明しています。
- リンクの外で何が起きたか。 スキャンされなかったポスターの閲覧、クリックされなかった広告の表示、ランチ中の推薦は、すべて見えません。
- デバイスをまたぐ統合。 スマートフォンでスキャンしてノートパソコンで購入すると、何かで結びつけない限り、2つの行動は2人に見えます。
Elido では、コンバージョンは2通りの方法でクリックに照合されます。1つは、リダイレクトと一緒に返されるクリック ID による厳密な照合です。もう1つは、アトリビューションウィンドウ(1、7、30、90 日)内の直近のクリックに対する、顧客メールによる照合です。この既定はラストタッチの照合であり、クリック ID を渡せば厳密になります。ファネルビルダーでは、ファネルごとにファーストタッチ、ラストタッチ、線形を選ぶこともできます。時間減衰とポジションベースは組み込まれていません。それらについては、クリックイベントとコンバージョンをエクスポートし(「分析データのエクスポート」とリンククリック分析 APIを参照)、識別子で結合して、スプレッドシートまたはデータウェアハウスで重みを計算してください。必要なのは、上で示した算数だけです。
パイプラインを先に構築せずに接点の行を手に入れたいなら、次のキャンペーンの各チャネルについて、Elido でタグ付きショートリンクを作成し、まずはファーストとラストの比較から始めましょう。
どのモデルを使うべきか
ツールの既定値ではなく、いま下そうとしている判断に合わせてモデルを選んでください。
- 短いサイクル、ダイレクトレスポンス、リピート購入者: ラストタッチ。確認用に時間減衰を併用します。
- ブランド・認知への支出、新規顧客に関する問い: 予算の判断にはファーストタッチ、何がそれを成約させるかを見るにはラストタッチ。
- 発見のステップと成約のステップがはっきりしている行動: ポジションベース。ただし 40/20/40 の重みは仮定であると認めます。
- 多くの関係者が関わる長い B2B サイクル: 単純なモデルはどれも不十分です。ルールベースのモデルは大まかな目安として扱い、シーケンスとコホートを見ましょう。
どの場合でも、数字をユーロ単位で信じる前に、Cookie を使わないアトリビューションの限界を読んでおく価値があります。そして、どのモデルでも、Elido のコンバージョントラッキングにおけるクリックからコンバージョンまでの設定と組み合わせて、コンバージョン側に結合できる識別子があるようにしてください。
正直な結論として、アトリビューションは物理学よりも簿記に近いものです。モデルが真実を発見するわけではなく、ルールを一貫して適用することで、キャンペーン同士を比較できるようにするのです。ルールを1つ選び、それが何かを明示し、何かを学べるだけ長く安定させて使い続けてください。
コーナーストーンシリーズを読む
この記事は機能クラスターに属し、マーケティングアトリビューションとはの定義と対になっています。タグ付けと転送の一連の設定については、UTM トラッキングのコーナーストーン記事を読んでください。
関連記事
よくある質問
ファーストタッチとラストタッチのアトリビューションの違いは何ですか?
ファーストタッチは、顧客が最初にあなたと接した行動に貢献度の 100% を与え、ラストタッチはコンバージョン直前の最後の行動に 100% を与えます。ファーストタッチは何が認知を生んだかを教えてくれ、ラストタッチは何が販売を成立させたかを教えてくれます。どちらも、その間の接点は見ていません。
最適なアトリビューションモデルはどれですか?
万能の最適モデルはなく、自社の販売サイクルと、いま立てている問いに合うモデルがあるだけです。短期で衝動的な購入にはラストタッチか時間減衰が向いています。発見のステップと成約のステップがはっきりしている長めの行動には、ポジションベースが合います。2つのモデルを並べて実行し、その差を不確実性として扱ってください。
線形と時間減衰のアトリビューションの違いは何ですか?
線形アトリビューションはすべてのタッチポイントに貢献度を均等に分け、時間減衰はコンバージョンに近い接点により多くの貢献度を与えます。線形は、最初の冷たい接触と最後のリマインダーを同等に扱います。時間減衰は、新しいほど影響力が大きいと仮定し、通常は 7 日などの半減期を使います。
ポジションベースのアトリビューションとは何ですか?
ポジションベース(U 字型とも呼ばれます)のアトリビューションは、貢献度の 40% を最初の接点に、40% を最後の接点に与え、残りの 20% を間にある接点へ均等に分けます。行動を始めたステップと終えたステップに報いる方式です。接点が2つだけの場合は、単純に 50/50 になります。
GA4 にはいまもファーストクリック、線形、時間減衰、ポジションベースのモデルがありますか?
いいえ。Google は 2023 年 11 月に、ファーストクリック、線形、時間減衰、ポジションベースを GA4 と Google 広告から削除し、データドリブンとラストクリックだけを残しました。ルールベースのモデルを使いたい場合は、エクスポートしたイベントデータから自分で計算する必要があります。
クリックデータだけでマルチタッチアトリビューションを支えられますか?
部分的にしかできません。クリックデータには、どのリンクが、いつ、どのキャンペーンタグでたどられたかは記録されますが、その人が誰なのかは分かりません。複数の接点に重みを付けるには、クリックとコンバージョンで共有される識別子が必要です。たとえば、チェックアウトまで引き渡されるクリック ID や、コンバージョン時に取得したメールアドレスなどです。
Elidoを試す
URLを貼り付けて短縮リンクを取得
登録不要。リンクは30日間有効。永久に保存するには登録してください。
Free、登録不要 · 1日あたり2件