Liens raccourcis bloqués en SMS ? Ce que les opérateurs filtrent vraiment

Oui, les opérateurs filtrent les liens raccourcis en SMS, mais la cible est plus étroite que "tous les liens raccourcis". Le problème documenté est le raccourcisseur public partagé : bit.ly, TinyURL et tout autre où des milliers d'expéditeurs sans rapport utilisent un même domaine. Les principes de messagerie de la CTIA disent aux expéditeurs d'utiliser un raccourcisseur dédié à leur usage exclusif, et Twilio dit clairement que les raccourcisseurs partagés augmentent votre risque de filtrage. Un lien court sur un domaine que vous possédez se trouve de l'autre côté de cette ligne.

Cette distinction compte, car la plupart des conseils en ligne sur les "sms shortened links blocked" l'aplatissent en "ne raccourcissez jamais". Raccourcir n'est pas le problème. C'est la réputation partagée. Ce guide sépare ce qui est documenté par la CTIA, The Campaign Registry et les fournisseurs de ce qui relève du folklore de praticiens, puis couvre les solutions. Si vous voulez le guide plus large des campagnes de SMS (budgets de caractères, suivi, consentement), notre guide du raccourcisseur d'URL pour le marketing SMS le couvre. Cet article va plus loin sur le filtrage lui-même.

Ce que disent réellement les opérateurs et la CTIA sur les raccourcisseurs

La source primaire la plus claire est la CTIA, l'association américaine du secteur sans fil. La section 5.3.2 de ses Messaging Principles and Best Practices (édition de mai 2023) dit que, lorsqu'un raccourcisseur d'URL est utilisé, les expéditeurs "devraient utiliser un raccourcisseur avec une adresse web et une ou des adresses IP dédiées à l'usage exclusif de l'expéditeur du message". Elle dit aussi que les liens, et les sites vers lesquels ils redirigent, devraient identifier sans ambiguïté le propriétaire du site web.

Deux choses méritent d'être notées. Premièrement, c'est un "devrait" dans un manuel sectoriel, pas une loi. Les opérateurs le font appliquer par leurs propres codes de conduite et filtres. Deuxièmement, il ne vise pas le raccourcissement en tant que pratique. Il vise la question de savoir qui d'autre utilise le domaine.

Les fournisseurs en tirent des règles plus dures. Les recommandations de Twilio pour les campagnes A2P 10DLC disent que si vous montrez une URL raccourcie dans la soumission d'une campagne, "vous devez utiliser un domaine court dédié et personnalisé qui appartient à votre entreprise", et qu'un service gratuit comme bit.ly ou TinyURL entraîne un rejet par The Campaign Registry (erreur 30892). Les propres recommandations marketing de Twilio vont plus loin sur la délivrance : si les marketeurs utilisaient un raccourcissement d'URL public partagé, "ils ont pu subir du filtrage, car les opérateurs filtrent fréquemment les liens tiers pour tenter d'endiguer la fraude".

Ce qui n'est pas documenté

Je n'ai trouvé aucun opérateur qui publie ses règles de notation, et c'est délibéré de leur part. Tout ce qui dépasse "les raccourcisseurs publics partagés sont risqués" sur les seuils exacts, les limites d'ancienneté de domaine ou le nombre de liens vient de l'expérience des expéditeurs, pas d'une spécification. Je marquerai ces points comme non vérifiés plus bas.

Pourquoi les raccourcisseurs publics partagés sont filtrés

Un filtre ne peut pas regarder à l'intérieur d'un lien qu'il n'a jamais vu, il note donc ce qu'il peut : le domaine, son historique et l'origine du trafic. L'historique d'un raccourcisseur partagé est l'historique combiné de tous ceux qui l'ont jamais utilisé. Marketeurs, fraudeurs et robots créent tous des liens sur le même nom d'hôte, de sorte qu'aucun lien ne gagne la confiance par le seul nom du domaine.

Le résultat apparaît dans l'erreur de message filtré 30007 de Twilio. Twilio la décrit comme un message bloqué soit par le propre filtrage de Twilio, soit par un opérateur sans fil pour violation des règles de l'opérateur, et l'erreur ne vous dit pas quelle règle vous avez enfreinte.

Un domaine dédié inverse cela. Sa réputation se construit uniquement à partir de votre propre trafic, ce qui est tout le raisonnement derrière la formulation de la CTIA. Cela vous met aussi le travail sur les épaules : si votre envoi est négligé, il n'y a personne d'autre à blâmer. Nous expliquons le volet de la propriété dans ce qu'est un lien personnalisé.

Ce qui déclenche aussi le filtrage (et notre degré de certitude)

Les liens sont un signal parmi d'autres. Voici comment je classerais les déclencheurs couramment cités selon la solidité de leurs preuves.

• Documenté : les raccourcisseurs publics partagés (CTIA 5.3.2, Twilio), et les liens tiers en général, que Twilio dit être fréquemment filtrés par les opérateurs pour endiguer la fraude.
• Documenté en principe, sans chiffres : les expéditeurs non identifiés. Aux États-Unis, l'enregistrement 10DLC existe pour que les opérateurs sachent qui envoie, et la CTIA veut que les liens identifient leur propriétaire.
• Largement rapporté, non publié par aucun opérateur : un domaine récemment enregistré, une longue chaîne de redirections, plusieurs liens dans un même message, et un pic soudain chez un expéditeur sans historique.

Ce dernier groupe est plausible. Un domaine enregistré hier n'a pas d'historique, une chaîne de trois sauts ressemble à du cloaking, et une rafale de SMS identiques ressemble à un envoi massif. Mais je ne peux pas vous indiquer un document d'opérateur qui fixe un seuil ; ne traitez donc pas "deux liens passent, trois non" comme un fait. La lecture prudente est comportementale : ressemblez à un expéditeur doté d'une identité stable.

Pour les redirections, notre guide des chaînes de redirections montre pourquoi un seul saut est de toute façon préférable pour les utilisateurs et les robots. C'est aussi la partie de la configuration la plus facile à réussir.

Europe et Royaume-Uni : ce que nous avons pu vérifier

La CTIA est un organisme américain, et le 10DLC est un cadre américain. Pour l'Europe et le Royaume-Uni, je n'ai pas trouvé de règle publiée équivalente à la CTIA 5.3.2. Les directives SMS pour le Royaume-Uni de Twilio couvrent le consentement, la gestion de STOP et HELP, les restrictions d'identifiant d'expéditeur et la liste d'autorisation des marques protégées, mais elles ne mentionnent pas les raccourcisseurs.

Le résumé honnête est donc : aucune règle publique de l'UE ou du Royaume-Uni que nous puissions citer, mais les opérateurs et les fournisseurs qui acheminent vers eux filtrent tout de même, et chacun applique sa propre politique. Si vous envoyez sur ces marchés, demandez à votre fournisseur les règles par pays, et pour les questions de RGPD sur les données de clics qu'un raccourcisseur collecte, voyez le RGPD pour les raccourcisseurs d'URL. Utiliser un domaine personnalisé ne coûte rien de plus sur ces marchés et supprime la variable de la réputation partagée.

Comment garder les liens raccourcis délivrables

Commencez par ce que vous contrôlez, dans l'ordre de ce qui change le plus.

1. Utilisez un domaine que vous possédez. Pointez un court sous-domaine comme go. ou txt. vers votre plateforme de liens. Le guide de configuration d'un domaine personnalisé couvre le DNS et le certificat, et la page de la fonctionnalité domaines personnalisés couvre le côté produit.
2. Gardez la chaîne à un saut. Lien court, puis page finale. Pas de redirection de suivi intermédiaire, pas de second raccourcisseur derrière le premier.
3. Rendez le domaine reconnaissable. La CTIA dit que les liens et leurs destinations devraient identifier le propriétaire. Un domaine qui correspond à la marque dans le message, menant à une page avec votre nom et vos coordonnées, y répond.
4. Faites monter le domaine en charge. Ne lancez pas un nouveau domaine à plein volume dès le premier jour. Commencez par de petits envois à des personnes qui ont donné leur accord, puis montez en puissance. La montée exacte n'est spécifiée par aucun opérateur ; considérez-la donc comme une précaution, pas comme une règle.
5. Envoyez de façon régulière. Un rythme constant depuis un expéditeur enregistré ressemble à une entreprise. De grandes rafales d'un expéditeur silencieux ressemblent à un envoi massif.
6. Un lien par message. Ce n'est pas une limite documentée. C'est le message le plus propre à lire et le plus facile à déboguer quand quelque chose est filtré.

Si vous choisissez le nom d'hôte, choisir un domaine pour les liens courts couvre les compromis de longueur et de confiance, et les liens personnalisés obtiennent-ils plus de clics couvre le volet engagement.

Une fois votre domaine vérifié, créez un espace de travail sur Elido, rattachez le domaine, et envoyez une campagne de test à des téléphones de chaque opérateur avant de monter en volume.

Comment surveiller si les liens sont filtrés

Le filtrage s'annonce rarement. Un SMS filtré échoue généralement avec un code de statut, pas une explication. Surveillez donc sous trois angles.

• Erreurs du fournisseur. Surveillez les rappels de statut et les codes d'erreur. Avec Twilio, 30007 est le code de message filtré, et vous devriez rassembler plusieurs exemples avant d'ouvrir un ticket, car un seul échec vous apprend peu.
• Taux de délivrance par opérateur. Si le taux de délivrance d'un opérateur chute alors que les autres tiennent, c'est un signal de filtrage plutôt qu'un problème de contenu ou de liste.
• Envois contre clics. Comparez les messages délivrés aux clics enregistrés. Un lien court sur votre propre domaine vous donne ce chiffre dans vos analyses de clics, et quoi mesurer dans les analyses de liens courts précise quelles métriques méritent un tableau de bord.

Ajoutez une habitude de sentinelle. Avant chaque gros envoi, envoyez le vrai message à quelques téléphones de différents opérateurs et vérifiez qu'il arrive avec le lien intact. Cela prend cinq minutes et détecte l'échec avant qu'une liste ne le voie.

Si vos liens rebondissent aussi dans des outils de discussion, la même logique de réputation s'applique, comme dans pourquoi les liens courts sont bloqués dans Slack et Teams. Et pour l'e-mail, où les enjeux sont similaires, voyez les liens courts nuisent-ils à la délivrabilité des e-mails. Le RCS change à nouveau les règles sur les liens, ce que couvre les liens dans la messagerie professionnelle RCS.

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