Geo-Targeting bei Kurzlinks bedeutet, dass eine kurze URL jeden Klick je nach Land oder Region des Besuchers auf ein anderes Ziel weiterleitet. Man veröffentlicht einen einzigen Slug - zum Beispiel elido.me/launch -, druckt ihn auf einen Flyer oder legt ihn in eine Kampagne, und ein Klick aus Berlin landet auf dem deutschen Shop, während ein Klick aus Chicago auf dem US-Shop landet. Es gibt einen Link zu verwalten und einen QR-Code zu drucken. Das Ziel wird im Moment des Klicks entschieden, nicht beim Erstellen des Links.
Das ist die ganze Idee - und sie löst ein Problem, auf das jedes Mehr-Regionen-Team stößt: Man hat Zielgruppen in verschiedenen Ländern, man hat eine Seite, die zu jedem von ihnen passt, und man möchte nicht fünf separate Links pflegen oder die Leute bitten, ihre Region aus einem Menü zu wählen. Ein Geo-Redirect trifft diese Wahl für sie, still, auf dem Weg durch.
Dieser Beitrag behandelt, wann Geo-Targeting seinen Platz verdient, wie Länder-Routing am Edge funktioniert, die Genauigkeits- und Datenschutzvorbehalte, die Teams überraschen, die sie überspringen, und wie standortbasiertes Routing mit Geräte- und Sprach-Targeting kombiniert wird. Am Ende gibt es eine praktische Anleitung. Nichts davon erfordert einen separaten Redirect-Dienst oder einen JavaScript-Shim auf einer Landingpage.
Wo Geo-Targeting bei Kurzlinks seinen Wert entfaltet#
Nicht jede Kampagne braucht Länder-Routing. Die, die es brauchen, fallen tendenziell in eine Handvoll Formen, und es hilft zu wissen, in welcher man sich befindet, bevor man die Regeln aufbaut.
Regionale Preisgestaltung und Storefronts sind am häufigsten. Betreibt man einen Shop mit einem /de-Checkout in Euro und einem /us-Checkout in Dollar, kostet das Schicken eines deutschen Besuchers auf die Dollar-Seite Conversions und Vertrauen. Ein Länder-Redirect bringt jeden Besucher auf die Storefront, die bereits in seiner Währung und mit seinen Versandbedingungen spricht. Dieselbe Logik gilt für regionale Kataloge, bei denen die Verfügbarkeit je nach Markt unterschiedlich ist.
Sprach- und Locale-Landingpages sind der nächste Fall - obwohl hier das Land ein Proxy und nicht das eigentliche Signal ist. Das Routing eines japanischen IP-Klicks auf eine japanische Seite funktioniert meist, aber der sauberere Ansatz ist oft das Routing auf die Sprachpräferenz des Browsers, auf die wir noch zu sprechen kommen. Man nutzt das Land, wenn der Markt wichtiger ist als die Sprache des Lesers, und die Sprache, wenn das Gegenteil gilt.
Länderspezifische Angebote sind ein dritter Fall. Eine Aktion, die in Frankreich legal und finanziert ist, aber nicht in Italien, kann französische Klicks auf das Angebot und alle anderen auf die Standardseite routen. Markt-für-Markt-Launches funktionieren genauso: Man schaltet jedes Land auf die Live-Seite um, sobald das Rollout dort ankommt, und lässt den Rest auf einer "Coming soon"-Seite.
App-Store-Routing reitet oft auf Länderregeln mit. iOS-Besucher zum App Store und Android-Besucher zu Google Play zu schicken ist Geräte-Targeting, aber man möchte häufig auch den korrekten regionalen Store-Eintrag - und da stapeln sich Geo- und Geräteregeln. Die mobile Seite behandeln wir in Deep Links für mobile Apps ohne SDK.
Der letzte Fall ist Compliance. Manchmal möchte man bestimmte Regionen nicht auf eine andere Seite schicken; man möchte sie blockieren oder auf einen Hinweis schicken. Ein Glücksspielanbieter, der bestimmte Jurisdiktionen nicht bedienen kann, oder eine Kampagne, die bestimmte Länder aus regulatorischen Gründen von einer Seite fernhalten muss, nutzt einen Geo-Block als Inverse eines Geo-Redirects. Routing und Blockieren sind derselbe Mechanismus, in entgegengesetzte Richtungen gezeigt.
Wie Geo-Targeting bei Kurzlinks am Edge funktioniert#
Die Mechanik ist wichtig, weil der Ort, an dem die Entscheidung getroffen wird, bestimmt, was sie einen an Latenz kostet und was sie über die Besucher preisgibt.
Hier ist die Sequenz für einen einzelnen Klick. Ein Besucher tippt auf den Kurzlink. Die Anfrage landet am Elido Edge-POP, der ihm am nächsten ist. Bevor der Redirect ausgegeben wird, liest der Edge die Quell-IP-Adresse und schlägt sie gegen eine GeoIP-Datenbank nach, um einen zweistelligen ISO-3166-1-Ländercode zu ermitteln - zum Beispiel DE, US oder JP. Dieser Code wird der Reihe nach gegen die Routing-Regeln des Links abgeglichen. Die erste Regel, deren Länderbedingung erfüllt ist, gewinnt, und ihr Ziel wird zur Redirect-Adresse. Wenn keine Regel passt, wird das Fallback-Ziel des Links verwendet. Der Edge schreibt dann einen einzelnen 302, und der Browser des Besuchers folgt ihm zur richtigen Seite.
Das wichtige Detail ist, dass all das innerhalb desselben Prozesses passiert, der sonst einen einfachen Redirect ausgegeben hätte. Es gibt keinen Aufruf an eine Drittanbieter-Geo-API, keinen zusätzlichen Netzwerkhop, keine neutrale HTML-Seite, die JavaScript ausführt und den Besucher dann weiterleitet. Der Länder-Lookup läuft gegen eine In-Memory-Datenbank, und die Regeln sind in schnelle Matcher kompiliert, wenn der Link das erste Mal in den Edge-Cache geladen wird. Der zusätzliche Aufwand liegt im Sub-Millisekunden-Bereich, sodass ein geo-gerouteter Link im selben p95-Budget wie ein statischer bleibt. Wir entfalten das vollständige Routing-Modell in Smart Links erklärt, und warum es am Edge statt hinter einem DNS-only-Produkt liegt, in Edge-POPs versus DNS-only-Routing.
Das Fallback ist nicht optional - und das ist bewusst. Geo-Daten sind unvollkommen, und ein bedeutender Teil jeder Kampagne wird in einem Land auflösen, für das man keine Regel geschrieben hat, oder überhaupt in keinem Land. Das Fallback ist das, was garantiert, dass der Link nie in einer Sackgasse endet. Ein Geo-Redirect ohne Standard-Ziel ist eine 404, die auf den ersten VPN-Nutzer wartet - und das verweigern wir.
Genauigkeit und Datenschutz: Die Vorbehalte, die beißen#
IP-Geolokalisierung ist eine Schätzung, keine Tatsache - und Teams, die sie als Tatsache behandeln, werden überrascht. Zwei separate Punkte verdienen Aufmerksamkeit, bevor man startet: wie genau der Lookup ist und was das Lesen der IP nach der DSGVO bedeutet.
Bei der Genauigkeit ist die Schlagzahl beruhigend und das Kleingedruckte nicht. Die Länderauflösung ist für den Großteil des Consumer-Traffics korrekt, in dem Bereich, den MaxMindcs GeoIP-Genauigkeitsdokumentation für seine Datenbanken veröffentlicht. Stadt- und Regionsauflösung ist weit weniger zuverlässig - oft nur auf einige Dutzend Kilometer genau und manchmal um eine ganze Landesbreite daneben. Also auf Länderebene routen, wenn möglich, und jedes Produkt, das stadtgenaue Präzision für Marketingentscheidungen verspricht, skeptisch betrachten.
Mehrere Dinge brechen selbst den Länder-Lookup. Ein VPN platziert einen Besucher dort, wo sich der Exit-Node befindet - was selten sein tatsächlicher Ort ist. Unternehmensnetzwerke können den gesamten Traffic durch ein Gateway in einem Land routen, sodass ein deutscher Mitarbeiter eines US-Unternehmens möglicherweise in den USA aufgelöst wird. Mobile Carrier tun dasselbe manchmal. Im Großmaßstab sind das keine Edge Cases; bei einer großen Kampagne sieht man alle drei. Die Verteidigung ist immer dieselbe: ein vernünftiges Fallback und die Bereitschaft, gegen die eigenen Ziel-Analytics zu verifizieren, statt dem Routing blind zu vertrauen. Elidos Klick-Analytics zeigen die Länderverteilung der echten Klicks, sodass man prüfen kann, ob das Routing der Realität entspricht.
Zum Datenschutz: Die zu verinnerlichende Regel ist, dass eine IP-Adresse nach der DSGVO personenbezogene Daten sind. Der Europäische Gerichtshof hat das im Breyer-Urteil (Rechtssache C-582/14, ECLI:EU:C:2016:779) entschieden, wonach eine dynamische IP eine Person identifizieren kann, wenn sie mit Informationen kombiniert wird, die ein Verantwortlicher rechtmäßig erlangen kann. Das Lesen der IP zur Berechnung eines Landes ist daher ein Verarbeitungsvorgang, den man in der Verarbeitungsdokumentation festhalten sollte.
Was man nicht tun sollte, ist die Roh-Adresse länger zu behalten, als man sie braucht. Elido kürzt die IP, bevor irgendetwas in den Klick-Datensatz geschrieben wird. Der Lookup findet statt, das Land fließt in die Analytics ein, und die Adresse selbst wird verworfen - häufig durch Nullsetzen des letzten Oktetts, sodass das Verbleibende kein Einzelhaushalt mehr identifizieren kann. Die gespeicherten Daten enthalten country: DE, nicht 198.51.100.42. Diese Kürzung ist der Unterschied zwischen einer sauberen Aufbewahrungsgeschichte und einer, die der Datenschutzbeauftragte hinterfragen wird. Die Residency-Mechanik vertiefen wir in EU-Datenhaltung für Marketing-Analytics.
Geo plus Gerät plus Sprache: Regeln stapeln#
Land ist eine Routing-Dimension, und interessante Kampagnen kombinieren sie mit anderen. Ein Elido Smart Link kann in einem einzigen Link auf Land, Gerät, OS, Sprache, Tageszeit und Referrer-Host abgleichen - ausgewertet als geordnete Liste, bei der die erste Übereinstimmung gewinnt.
Diese Reihenfolge ist der Teil, den Menschen falsch machen. Stellen Sie sich einen französischen Expat vor, der in Berlin lebt. Seine IP löst sich auf country: DE auf, aber sein Browser sendet Accept-Language: fr. Wenn die erste Regel deutschsprachige Länder auf /de routet, landet dieser Besucher auf der deutschen Seite, auch wenn er Französisch bevorzugt hätte. Möchte man ihn auf /fr, muss die Sprachregel zuerst kommen. Die Regeln werden von oben nach unten abgegangen, sodass die Reihenfolge, in der man sie anordnet, die Richtlinie ist, die man tatsächlich ausliefert.
Ein Beispiel. Angenommen, man launcht eine App und möchte deutsche Android-Nutzer auf die deutsche Play Store-Seite, deutsche iOS-Nutzer auf die deutsche App Store-Seite und alle anderen auf eine Marketing-Seite in ihrer Sprache, wo man eine hat. Man würde eine Länder-plus-Geräteregel für DE und Android stapeln, eine zweite für DE und iOS, eine Sprachregel für die unterstützten Locales und ein Catch-all-Fallback. Der erste Besucher, dessen Attribute eine Regel erfüllen, nimmt dieses Ziel; niemand fällt durch.
Hier trifft Geo-Targeting auch auf Geo-Blocking für Compliance. Ein Block ist einfach eine Regel, deren Ziel eine Hinweisseite oder ein HTTP-Fehler ist - an erster Stelle platziert, damit sie gewinnt, bevor positives Routing läuft. Wenn man eine Reihe von Ländern von einer Seite fernhalten muss, feuert die Blockregel oben in der Liste, und der Rest des Routings sieht diese Klicks nie. Dieselbe Engine, umgekehrte Absicht. Für Routing, das nach einem Datum oder einer Klickanzahl stoppen soll, behandelt Link-Ablauf und selbstzerstörende Links die Zeit- und Quota-Kontrollen, die neben Geo-Regeln stehen, und passwortgeschützte Kurzlinks behandelt das Sperren des Zugangs statt des Weiterleitens.
Eine praktische Anleitung#
Das Einrichten eines Geo-Redirects in Elido dauert ein paar Minuten, sobald man die Form kennt. Hier ist der Pfad von einem leeren Link zu einem getesteten.
Erst den Link mit seinem Fallback erstellen. Das Fallback ist, wohin jeder nicht passende Klick geht - also den sicheren Standard: üblicherweise die Hauptmarkt- oder englische Seite. Das fängt VPN-Nutzer, nicht abgebildete Länder und Klicks ab, bei denen der Lookup fehlgeschlagen ist.
Dann die Länderregeln in Prioritätsreihenfolge hinzufügen. Für regionale Storefronts eine Regel pro Markt: DE, AT, CH zum deutschen Shop, FR, BE zum französischen, wobei Länder gruppiert werden, die sich ein Ziel teilen. Die spezifischsten oder wichtigsten Regeln oben. Wenn man Sprach- oder Gerätebedingungen mischt, entscheiden, welches Signal gewinnen soll, wenn sie sich widersprechen, und entsprechend ordnen - weil Erste-Übereinstimmung der einzige Tiebreaker ist.
Vor dem breiten Veröffentlichen testen. Der ehrliche Weg, Länder-Routing zu verifizieren, ist, den Link aus den interessierenden Regionen anzuklicken - was meist ein VPN oder eine Kollegin im Ausland bedeutet - und dann in Elidos Analytics zu bestätigen, dass der Klick das erwartete Land aufgelöst hat. Nicht nur der Regelliste vertrauen; dem vertrauen, was das Ziel gesehen hat. Der Smart-Links-Leitfaden führt durch den Regel-Editor und das JSON-Schema, wenn man Regeln über die API aufbaut.
Die Daten nach dem Launch beobachten. Die Länderverteilung in den Analytics zeigt, ob die Routing-Annahmen gehalten haben. Wenn ein Markt in einem überraschenden Ausmaß in einem anderen Land auflöst, ist das das Signal, dass ein Unternehmens-Gateway oder ein Carrier die Geolokalisierung verzerrt - und man möchte vielleicht stattdessen auf Sprachsignale setzen. Routing ist eine Hypothese; die Klickdaten sind der Test.
Geo-Targeting verdient seinen Platz im Link-Management für Marketer genau deshalb, weil es unsichtbar ist, wenn es funktioniert. Der Besucher sieht die Entscheidung nie. Er tippt auf einen Link, landet irgendwo, das zu ihm passt - und man hat genau einen Slug gepflegt. Wer noch entscheidet, ob man überhaupt bedingtes Routing braucht, findet in Was ein URL-Shortener ist die Grundlagen, und die Smart-Links-Funktionsseite sowie die Deep-Links-Funktionsseite zeigen die gesamte Routing-Oberfläche. Die Residency- und Verarbeitungszusagen dahinter stehen auf der Vertrauensseite, und den Plan, der Geo-Regeln enthält, findet man auf der Preisseite.