First-Touch vs. Last-Touch-Attribution: Modelle im Vergleich

First Touch gibt 100 % der Anerkennung für einen Verkauf an das Erste, was den Kunden erreicht hat. Last Touch gibt 100 % an das Letzte vor dem Kauf. Linear teilt gleichmäßig auf, Time-Decay bevorzugt jüngere Kontakte, und positionsbasiert gibt je 40 % an beide Enden und 20 % an die Mitte. Das sind fünf Arten, denselben Umsatz aufzuteilen, und bei einer realistisch aussehenden Journey können sie fünf verschiedene Kanäle belohnen.

Diese Lücke ist die ganze Geschichte der First-Touch-vs.-Last-Touch-Attribution. Das gewählte Modell ist keine Messung, sondern eine Meinung darüber, was die Anerkennung verdient, und es entscheidet still, welcher Kanal im nächsten Quartal Budget bekommt. Dieser Leitfaden rechnet alle fünf Modelle an einer Kampagne durch, die Sie sich bildlich vorstellen können: ein QR-Code auf einem Plakat, ein Kurzlink in einem Newsletter und eine Erinnerungs-E-Mail. Wenn Sie zuerst die allgemeine Definition möchten, beginnen Sie mit was Marketing-Attribution ist und kommen Sie dann für die Rechnung zurück.

Ich arbeite daran, wie diese Zahlen aus Link-Daten entstehen, und der häufigste Fehler, den ich sehe, ist nicht die Wahl des falschen Modells. Es ist, eines zu wählen, ohne je angeschaut zu haben, was die anderen sagen würden.

Die Kampagne, die wir bewerten

Eine Kundin, Maya, kauft einen Jahrestarif für 120 EUR. Ihr Weg, wie ihn das Klickprotokoll zeigen würde:

1. Tag 0: Sie scannt einen QR-Code auf einem Konferenzplakat. Er führt zu einem Kurzlink mit dem Tag utm_medium=qr.
2. Tag 4: Sie klickt in Ihrem Newsletter auf den Kurzlink mit dem Tag utm_medium=email&utm_campaign=newsletter.
3. Tag 8: Sie klickt auf eine Erinnerungs-E-Mail und kauft am selben Tag.

Drei Kontakte, eine Conversion, 120 EUR zu verteilen. Jeder Kurzlink trägt eigene Kampagnen-Tags, und genau das macht die Kontakte überhaupt unterscheidbar. Wenn das Tagging die wacklige Stelle Ihres Setups ist, behandelt UTM-Parameter erklärt die Konventionen, und UTMs durchgängig verfolgen behandelt die Verrohrung.

Die fünf Modelle im Test

Jedes Modell unten nimmt Mayas 120 EUR und wendet eine Regel an. Lesen Sie sie der Reihe nach, denn die späteren sind Reaktionen auf die früheren.

First-Touch-Attribution

First Touch weist die vollen 120 EUR dem QR-Scan zu. Die Logik: Die erste Interaktion hat die Gelegenheit geschaffen, und alles danach war der Kunde, der ohnehin schon unterwegs war.

Es lohnt sich, wenn Ihre Frage lautet: "Woher kommen neue Kunden?" Awareness-Kanäle wie Plakate, Podcasts, Events und Creator-Links wirken unter Last Touch schwach, weil sie allein selten etwas abschließen. Shopifys Überblick über das Modell rahmt es genauso: Es misst die Spitze des Funnels.

Der Haken: Es gibt den E-Mails, die die Überzeugungsarbeit geleistet haben, null Anerkennung. Wer nur First Touch liest, finanziert weiter das Plakat und lässt die Nurture-Sequenz verhungern, die aus einem Scan einen Verkauf gemacht hat. Es belohnt außerdem alles, was zufällig zuerst kommt, auch einen glücklichen frühen Klick von jemandem, der ohnehin kaufen wollte.

Last-Touch-Attribution

Last Touch weist die vollen 120 EUR der Erinnerungs-E-Mail zu. Es ist der Standard in den meisten Analytics-Tools, und das aus gutem Grund: Es ist einfach, es ist reproduzierbar, und es entspricht dem Umstand, dass der Klick unmittelbar vor einem Kauf am leichtesten zu beobachten ist.

Es funktioniert gut bei kurzen Zyklen, Wiederholungskäufen und Direct-Response-Kampagnen, wo der letzte Anstoß tatsächlich die Entscheidung ist. Der Vergleich von Factors.ai macht denselben Punkt für B2B: Beide Single-Touch-Modelle sind einfach, und beide sind unvollständig, sobald die Journey mehrere Personen und mehrere Schritte hat.

Es überbewertet den Abschließer. Erinnerungs-E-Mails, Marken-Suche und Retargeting stehen von Natur aus am Ende der Journey, also schmeichelt Last Touch ihnen jedes Mal. Mayas Erinnerungs-E-Mail hat sie über die Linie gebracht, aber es gab sie nur, weil der QR-Scan und der Newsletter sie auf die Liste gebracht hatten. Last Touch bläht außerdem tendenziell den "direkten" Traffic auf, wenn der letzte Besuch eine eingetippte URL ist.

Lineare Attribution

Linear teilt die Anerkennung gleichmäßig. Drei Kontakte, je 40 EUR.

Es ist das Modell für Leute, die jeder Erzählung misstrauen. Nichts bleibt unsichtbar, und niemand bekommt einen Bonus für seine Position. Es ist ein vernünftiger erster Schritt weg von Single-Touch, weil es keinen aufgetretenen Kanal völlig ignorieren kann.

Aber es nimmt an, dass ein Plakat-Scan und eine Erinnerung am Kauftag gleich viel beigetragen haben. Das war fast nie der Fall. Linear verwässert die Anerkennung außerdem, je länger die Journeys werden: Bei einem Pfad mit zehn Kontakten bekommt jeder Schritt 10 % und alles wirkt unwichtig.

Time-Decay-Attribution

Time-Decay gewichtet Kontakte näher an der Conversion stärker, meist mit einer Halbwertszeit. Bei einer Halbwertszeit von 7 Tagen verliert ein Kontakt für je 7 Tage zwischen ihm und dem Kauf die Hälfte seines Gewichts. Mayas Kontakte lagen 8, 4 und 0 Tage vor dem Kauf, was Gewichte von etwa 0,45, 0,67 und 1,00 ergibt. Normiert sind das ungefähr 21 %, 32 % und 47 %.

Es passt zu Aktionen und schnellen Käufen, bei denen jünger tatsächlich einflussreicher bedeutet. Es ist auch das Modell mit einem versteckten Regler: Ändern Sie die Halbwertszeit von 7 auf 30 Tage, und die Zahlen verschieben sich stark, die Wahl der Halbwertszeit ist also eine Entscheidung, kein Standard.

Lange Zyklen brechen es. Wenn ein Abschluss sechs Monate dauert, ist der Kontakt, der ihn angestoßen hat, beim Abschluss auf fast nichts zerfallen, und Time-Decay wird still zu Last Touch mit zusätzlichen Schritten.

Positionsbasierte Attribution

Positionsbasiert, oft U-förmig genannt, gibt 40 % an den ersten Kontakt, 40 % an den letzten und 20 % geteilt an die Mitte. Für Maya sind das 48 EUR, 24 EUR und 48 EUR.

Es kodiert eine Überzeugung, die viele Marketer ohnehin haben: Der Schritt, der den Kunden gefunden hat, und der Schritt, der ihn abgeschlossen hat, verdienen den Großteil der Anerkennung, und die Mitte hat Unterstützungsarbeit geleistet. Es fühlt sich bei Journeys mit einem klaren Entdeckungsschritt und einem klaren Abschlussschritt meist richtig an.

Die Aufteilung 40/20/40 ist eine Konvention, kein Befund. Niemand hat sie an Ihrem Geschäft gemessen. Wenn Ihr mittlerer Kontakt (etwa ein Webinar) der eigentliche Kaufgrund ist, wird positionsbasierte Attribution ihn systembedingt unterbewerten.

Die fünf Modelle nebeneinander

Hier sind dieselben 120 EUR unter jedem Modell. Jede Spalte ergibt 120 EUR.

Lesen Sie die Tabelle zeilenweise. Der QR-Code ist je nach Modell zwischen 0 EUR und 120 EUR wert, und der Newsletter, den beide Single-Touch-Modelle ignorieren, bekommt zwischen 0 EUR und 40 EUR. Keine dieser Zahlen ist falsch. Sie beantworten unterschiedliche Fragen: First Touch beantwortet "was findet Kunden", Last Touch beantwortet "was schließt sie ab", und die Multi-Touch-Modelle beantworten "wie höre ich auf, darüber zu streiten".

Wenn Sie nur Zeit für eine einzige Gewohnheit haben, dann diese: Berechnen Sie für jede Kampagne First und Last nebeneinander. Wenn sie übereinstimmen, können Sie aufhören, sich Sorgen zu machen. Wenn sie stark abweichen, haben Sie einen Kanal gefunden, der eine andere Aufgabe erfüllt, als Ihr Bericht annimmt.

Was kein Modell beheben kann

Alle fünf teilen einen blinden Fleck. Sie verteilen die Anerkennung nur auf Kontakte, die Sie sehen können. Ein in einen privaten Chat eingefügter Link, ein Kollege, der Ihren Namen erwähnt, ein Podcast, den man letzten Monat gehört hat: Nichts davon fließt ins Modell ein, und die Anerkennung landet bei dem, was sichtbar war. Dark-Social-Attribution ist die lange Version dieses Problems, und es lohnt sich, sie zu kennen, bevor Sie dem Ergebnis irgendeines Modells trauen.

Noch ein Vorbehalt aus Erfahrung. Google hat First Click, linear, Time-Decay und positionsbasiert im November 2023 aus GA4 und Google Ads entfernt und nur datengetrieben und Last Click übrig gelassen (GA4-Bericht Attributionsmodelle, Google Ads: Über Attributionsmodelle). Wenn Ihr Analytics-Tool die obigen Modelle nicht mehr anzeigt, macht das sie nicht obsolet. Es bedeutet, dass Sie sie selbst berechnen, was einfach ist, sobald Sie Zeilen pro Kontakt haben.

Was Daten auf Klickebene sagen können und was nicht

Ein Kurzlink erfasst den Klick selbst, der der verlässlichste Kontakt einer Kampagne ist, weil er auf einer Infrastruktur stattfindet, die Sie kontrollieren. Ein Klick-Ereignis trägt den Link, den Zeitstempel, das Land, die Geräteklasse, den Browser, den Referrer-Host und die UTM-Tags, und das ohne Cookies oder eine gespeicherte IP-Adresse (siehe Felder von Klick-Ereignissen). Das macht es zu einer sauberen Quelle für "Kontakt"-Zeilen, auch für QR-Scans, die Sie als Links verfolgen, und E-Mail-Klicks, die sich unterscheiden lassen.

Das kann es gut beantworten:

• Welcher Kanal in einem bestimmten Zeitfenster zuerst und welcher zuletzt Kontakt hatte.
• Wie lang die Lücke zwischen den Kontakten war, was genau das ist, was Time-Decay braucht.
• Welche Kampagnen-Tags an welcher Position die Hauptarbeit leisten.

Und das kann es nicht:

• Wer die Person ist. Eine Klickzeile allein hat keine Identität. Um Mayas drei Klicks zu verknüpfen, brauchen Sie eine Kennung, die sowohl in den Klicks als auch in der Conversion auftaucht.
• Ob ein Klick von einem Menschen kam. Mail-Scanner und Chat-Vorschauen öffnen Links. Klicks im Vergleich zu GA4-Sitzungen erklärt, warum die Zahlen abweichen und was normal ist.
• Was abseits des Links passiert ist. Ansichten eines Plakats ohne Scan, eine Anzeigen-Impression ohne Klick und eine Empfehlung beim Mittagessen sind alle unsichtbar.
• Geräteübergreifende Zusammenführung. Scan auf dem Handy, Kauf auf dem Laptop, und die beiden Journeys sehen wie zwei Personen aus, solange nichts sie verbindet.

In Elido wird eine Conversion einem Klick entweder exakt über die mit der Weiterleitung zurückgegebene Klick-ID zugeordnet oder über die Kunden-E-Mail anhand des jüngsten Klicks innerhalb Ihres Attributionsfensters (1, 7, 30 oder 90 Tage). Dieser Standard ist Last-Touch-Matching, und er ist exakt, wenn Sie die Klick-ID durchreichen. Der Funnel-Builder lässt Sie für einen Funnel außerdem First Touch, Last Touch oder linear wählen. Time-Decay und positionsbasiert sind nicht eingebaut. Für diese exportieren Sie die Klick-Ereignisse und Conversions (siehe Analytics-Daten exportieren und die Link-Analytics-API), verbinden sie über Ihre Kennung und lassen die Gewichte in einer Tabellenkalkulation oder Ihrem Warehouse laufen. Die obige Rechnung ist alles, was dafür nötig ist.

Wenn Sie die Kontaktzeilen ohne vorherigen Pipeline-Bau haben möchten, erstellen Sie in Elido einen getaggten Kurzlink für jeden Kanal Ihrer nächsten Kampagne und beginnen Sie mit dem Vergleich von First und Last.

Welches Modell Sie verwenden sollten

Wählen Sie das Modell passend zur Entscheidung, die Sie treffen, nicht passend zur Voreinstellung eines Tools.

• Kurzer Zyklus, Direct Response, Wiederkäufer: Last Touch, mit Time-Decay als Plausibilitätsprüfung.
• Marken- und Awareness-Ausgaben, Fragen zu Neukunden: First Touch für die Budgetentscheidung, Last Touch, um zu sehen, was konvertiert.
• Journeys mit einem klaren Findungsschritt und einem klaren Abschlussschritt: positionsbasiert, in dem Wissen, dass die Gewichte 40/20/40 eine Annahme sind.
• Lange B2B-Zyklen mit vielen Beteiligten: Keines der einfachen Modelle genügt. Behandeln Sie ein regelbasiertes Modell als grobe Orientierung und betrachten Sie Sequenzen und Kohorten.

In jedem Fall lohnt es sich, die Grenzen der Cookieless-Attribution zu lesen, bevor Sie einer Zahl bis auf den Euro vertrauen. Und kombinieren Sie jedes Modell mit dem Klick-zu-Conversion-Setup im Conversion-Tracking von Elido, damit die Conversion-Seite eine Kennung zum Verbinden hat.

Das ehrliche Fazit ist, dass Attribution eher Buchhaltung als Physik ist. Die Modelle entdecken nicht die Wahrheit, sie wenden konsequent eine Regel an, damit Sie Kampagnen vergleichen können. Wählen Sie eine Regel, sagen Sie, welche es ist, und halten Sie sie lange genug stabil, um etwas zu lernen.

Die Cornerstone-Serie lesen

Dieser Beitrag gehört zum Features-Cluster, neben den Definitionen in was Marketing-Attribution ist. Für das durchgängige Tagging- und Weiterleitungs-Setup lesen Sie den UTM-Tracking-Cornerstone.

Weiterführend im Blog

• Was ist Marketing-Attribution
• Cookieless-Attribution erklärt: was noch funktioniert
• Dark-Social-Attribution: den Traffic finden, den GA4 als direkt ablegt
• Klicks vs. GA4-Sitzungen: warum die Zahlen abweichen