Um outdoor não envia referrer. Uma página de revista não tem evento de clique, um comercial de rádio não deixa rastro nas suas análises, e um cartaz em um ponto de ônibus não consegue lhe dizer que quatrocentas pessoas o leram. Toda técnica de medição offline é uma solução alternativa para esse único fato, e cada uma delas conta uma fatia diferente e parcial da audiência.
Então o objetivo não é a atribuição perfeita. É um pequeno número de sinais deliberados, cada um vinculado a uma colocação específica, mais um relato honesto do tráfego que chega sem tocar em nenhum deles. Este post cobre os quatro mecanismos, para que cada um serve, e como interpretar a lacuna que eles deixam. Se a sua campanha é majoritariamente conduzida por QR, uma campanha de código QR do zero é o conteúdo-pilar que cobre o fluxo de trabalho impresso de ponta a ponta.
Quatro mecanismos, quatro pontos cegos
Uma URL personalizada. Curta, memorável, digitada à mão. Funciona porque pode ser lembrada entre o cartaz e o celular, e falha quando é longa demais, ambígua quando falada, ou incômoda de digitar em um teclado. Aponte-a para o destino real por meio de um redirecionamento, e as tags da campanha viajam junto de forma invisível, que é todo o truque: o endereço impresso permanece curto enquanto a chegada fica totalmente marcada. URLs personalizadas explicadas cobre o lado da nomenclatura.
Um código QR. Sem digitação, e carrega quaisquer parâmetros que você quiser. Exige uma câmera, uma mão livre e uma colocação que as pessoas consigam se aproximar fisicamente, o que elimina uma parcela surpreendente do inventário de outdoor. As taxas de escaneamento variam em uma ordem de grandeza entre um display de mesa e uma placa de rodovia.
Um código promocional. Mede compras em vez de visitas, o que o torna o único dos quatro que comprova receita. Ele subconta todo mundo que comprou sem inserir o código e todo mundo que nunca chegou ao checkout.
Um número de telefone dedicado. Ainda é o sinal mais forte em categorias onde as pessoas ligam: serviços especializados, clínicas, escritórios jurídicos, serviços locais. Ele conta ligações e nada mais.
A maioria das campanhas precisa de dois desses, não dos quatro. Um cartaz com uma URL e um código, ou um comercial de TV com um endereço falado e um código promocional, cobre o topo e o fundo do funil sem sobrecarregar a peça criativa.
Uma colocação, um link
A disciplina que separa uma campanha mensurável de um total é a granularidade, e ela é decidida na hora do design.
Dê a cada colocação o seu próprio link curto. Cidades diferentes com a mesma peça de outdoor, publicações diferentes trazendo a mesma página, versões diferentes de um flyer. O destino é idêntico; o link não é. É isso que permite comparar Hamburgo com Munique, ou a revista especializada com a revista de consumo, usando números em vez de impressões.
Uma convenção que se sustenta na prática: o meio como qualificador da campanha, a colocação como o slug. Mantenha a forma impressa curta e mantenha as tags no redirecionamento, para que ninguém precise ler utm_content em um cartaz. A referência de parâmetros de campanha vale a leitura antes de você inventar os seus próprios significados de campo. Convenções de nomenclatura UTM tem as regras de vocabulário que mantêm essas linhas se agrupando corretamente seis meses depois.
O vazamento que você não consegue fechar
Aqui está a parte que os fornecedores ignoram. Uma grande parcela das pessoas que respondem a um anúncio offline nunca chega a tocar na sua medição. Elas veem o cartaz, lembram da marca e a buscam depois. Isso chega como busca pela marca ou tráfego direto sem nenhuma campanha vinculada, e nenhuma quantidade de marcação recupera isso.
A indústria sempre soube disso, e é por isso que as audiências de outdoor são estimadas em vez de contadas. A Route, o órgão de medição de audiência de outdoor do Reino Unido constrói os seus números a partir de pesquisas de deslocamento e modelagem de visibilidade justamente porque não há clique para contar.
Duas técnicas lhe dão a metade que falta.
Comparação com linha de base. Meça o tráfego direto e o volume de busca pela marca durante as duas semanas antes de a campanha começar. Compare o período da campanha com essa linha de base. O aumento é a sua resposta não medida, e ele é frequentemente maior do que a resposta rastreada.
Divisão geográfica. Para outdoor e impressos regionais, compare cidades que rodaram a campanha com cidades comparáveis que não rodaram, no mesmo período. Essa diferença é o sinal offline mais limpo disponível sem um estudo formal, e isso não custa nada além da disciplina de deixar uma região de fora, como controle.
Para rádio e TV, estreite a janela em vez da geografia: observe os dez minutos após cada veiculação em comparação com o mesmo horário em dias sem o comercial. As pessoas não digitam uma URL durante um anúncio, mas elas buscam durante o intervalo.
Rodando impressos, outdoor e digital a partir do mesmo plano? Os links de campanha do Elido mantêm cada colocação como a sua própria linha, ao mesmo tempo em que consolidam tudo em um único total de campanha, para que a comparação sobreviva ao relatório.
O que cada mídia realmente precisa
Impressos. Uma URL personalizada e um código, os dois. A URL atende quem está lendo no trem com o celular na outra mão; o código atende quem está em uma mesa. Imprima a URL abaixo do código, que é também a opção acessível abordada em Acessibilidade de código QR.
Outdoor. A colocação decide tudo. Os códigos funcionam onde as pessoas esperam: abrigos de transporte público, plataformas, elevadores, filas. Eles não funcionam em velocidade ou em altura, e um código em um outdoor de rodovia é decoração. Onde um código não pode funcionar, uma URL curta o suficiente para ser falada e o aumento na busca pela marca são o que você tem.
TV e vídeo. Dê tempo de tela ao endereço. Um link curto que aparece por dois segundos não é legível, e o comportamento de segunda tela com o qual você está contando acontece durante o intervalo, não durante o comercial. Espere a maior parte da resposta pela busca; use a URL rastreada como um piso, não como o número final.
Rádio e podcasts. O endereço precisa sobreviver a ser falado uma única vez. Sem hífens, sem grafias ambíguas, sem números que possam ser dígitos ou palavras. Apresentadores de podcast lendo um código em voz alta é a versão de maior conversão disso, porque o ouvinte confia em quem está lendo.
Mala direta. A única mídia offline que pode ser personalizada, o que a torna a mais forte de todas: um link ou código único por destinatário transforma uma remessa em uma lista mensurável. É também aquela em que um endereço encurtado e legível importa mais, porque o destinatário está digitando à mão.
Relatando sem se enganar
Três regras mantêm um relatório offline honesto.
Relate a resposta rastreada e o aumento estimado como dois números separados. Somá-los produz um valor que ninguém consegue defender; mostrar os dois conta a história real.
Nunca compare uma contagem de escaneamentos com uma contagem de impressões como se fossem uma taxa. O denominador é modelado e o numerador é um comportamento minoritário, então a porcentagem não significa nada.
E informe as datas de colocação. A resposta offline tem uma cauda longa, especialmente em impressos, onde uma revista fica em uma mesa por semanas. Uma campanha que parece estagnada na primeira semana muitas vezes não está.
As equipes que extraem valor da medição offline são aquelas que decidiram o que queriam aprender antes de a arte ir para a impressão. Todas as outras acabam com um número no final e nenhuma forma de agir sobre ele.
Leia a série pilar
Este post está no cluster de tutoriais. Uma campanha de código QR do zero é o conteúdo-pilar para o fluxo de trabalho impresso, e rastreie parâmetros UTM de ponta a ponta cobre a cadeia de marcação que o redirecionamento preenche para você.
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Perguntas frequentes
Como você rastreia uma campanha de marketing offline?
Criando artificialmente um sinal que o meio não consegue fornecer, já que impressos, rádio e TV não enviam referrer. Os quatro mecanismos são uma URL personalizada, um código QR, um código promocional e um número de telefone dedicado. Cada um converte uma impressão física em um evento digital que você pode contar, e cada um é usado por apenas uma fração das pessoas que viram o anúncio.
O que é uma URL personalizada e por que usar uma no offline?
Um endereço curto e memorável, impresso ou falado no lugar do destino real, como o seu domínio seguido de uma única palavra. Ela existe porque ninguém digita uma URL de campanha com 90 caracteres a partir de um cartaz. Aponte-a para o destino marcado por meio de um redirecionamento, e os parâmetros da campanha chegam sem nunca aparecer na página impressa.
Devo usar um link por colocação?
Sim, sempre que o orçamento de design permitir. Um link por cidade, por peça criativa ou por publicação é o que transforma um único total em uma comparação, e isso não custa nada além de uma convenção de nomenclatura. Reutilize o mesmo link em todo lugar e você só vai aprender que a campanha aconteceu.
Como eu meço um anúncio de TV ou rádio sem link?
Observando o que se movimenta nos minutos após a veiculação de um comercial, em vez de quem clicou. Compare o tráfego direto e a busca pela marca com uma linha de base em janelas de tempo curtas ao redor de cada veiculação. Uma URL falada ajuda se for curta o suficiente para ser lembrada, mas a maior parte da resposta chega pela busca de qualquer forma.
Por que a minha contagem de escaneamentos de QR parece menor que a audiência?
Porque escanear é um comportamento minoritário, e isso varia enormemente de acordo com a colocação. Um código em um ponto de ônibus, onde as pessoas esperam, converte muito melhor do que um em um outdoor de rodovia que ninguém consegue fotografar com segurança. Avalie um código em comparação com colocações semelhantes, não com a contagem de impressões.
Códigos promocionais ainda funcionam para atribuição?
Eles funcionam bem e medem algo diferente. Um código prova que uma compra veio da campanha, o que um clique nunca prova, mas ele só conta as pessoas que chegaram ao checkout. Use-o junto com uma URL rastreada e você tem tanto o topo quanto o fundo do funil.
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