Ретаргетинг через посилання: пікселі на ваших коротких посиланнях

Ретаргетинг через посилання - це практика прикріплення рекламного пікселя до скороченого посилання, завдяки чому кожен, хто на нього клікає, потрапляє до вашої аудиторії для ремаркетингу. Піксель - Meta, Google Ads, LinkedIn, TikTok або X - спрацьовує в момент проходження кліку через вашу переадресацію, а відвідувач продовжує шлях до сторінки призначення, нічого не помічаючи. Ви отримуєте нову людину у своїй рекламній аудиторії; вона отримує сторінку, яку хотіла.

Секрет, який робить це потужним інструментом, криється в тому, де розміщений піксель. Він знаходиться не на цільовій сторінці, а на вашому короткому посиланні. Це означає, що ви можете формувати аудиторію для ретаргетингу з кліків на сторінки, якими не володієте і де ніколи не зможете встановити тег: статті у ЗМІ, які ви поширили, блоги партнерів, відібрані ресурси, партнерські пропозиції. Якщо клік пройшов через ваше посилання - аудиторія ваша. Саме ця відмінність перетворює звичайне поширення посилань на зростання аудиторії.

Це матеріал із серії про смарт-посилання - того самого рівня переадресації, який може маршрутизувати за країною чи пристроєм і також запускати піксель у процесі. Ось як це працює, де це окупається і яких правил щодо згоди не можна ігнорувати.

Як ретаргетинг через посилання працює при кліку

Коротке посилання з ретаргетингом виконує одну додаткову дію перед переадресацією. Клік надходить на ваше посилання, платформа запускає всі налаштовані вами рекламні пікселі, а потім браузер направляється до реального пункту призначення. З точки зору відвідувача - це звичайна переадресація. З вашої точки зору - щойно було проставлено тег, який позначає цю людину як того, хто клікнув.

Пікселі, які можна прикріпити, - ті самі, що рекламні мережі надають для вашого сайту: Meta Pixel для користувацьких аудиторій з відвідувачів, тег Google Ads для сегментів даних ремаркетингу, та LinkedIn Insight Tag для профільних аудиторій, а також аналоги від TikTok і X. Зазвичай можна поєднати кілька пікселів на одному посиланні, тому один клік одночасно поповнює кілька рекламних акаунтів.

Тут варто чесно назвати компроміс. Піксель запускається в браузері, тому його спрацьовування додає невелику паузу до переадресації - браузер має завантажити піксель перед тим, як рухатися далі. Хороша платформа тримає цю паузу мінімальною і зберігає переадресацію швидкою, але безкоштовно це не відбувається, і повільний піксель може коштувати вам кліку. Тримайте кількість накладених пікселів у розумних межах і спрямовуйте посилання на сторінки, що швидко завантажуються, - тоді затримка залишатиметься непомітною.

Справжня перевага: аудиторії з контенту, що вам не належить

Стандартні пікселі ретаргетингу бачать лише тих, хто потрапляє на ваші власні сторінки. Це обмежує вашу аудиторію трафіком, який у вас уже є. Ретаргетинг через посилання знімає це обмеження, оскільки піксель розміщено на посиланні, а не на сторінці.

Подумайте, що маркетологи насправді поширюють. Контент-менеджер публікує звіт Gartner. Засновник ділиться лестивою статтею у пресі. Партнер направляє трафік на сторінку товару продавця. Розсилка відбирає п'ять статей з різних джерел. У кожному з цих випадків кліки є реальними сигналами зацікавленості, і в кожному з них сторінка призначення - чужий сайт, де ви ніколи не зможете встановити піксель. Загорніть ці посилання - і кожен клік стане відвідувачем, якому можна показувати ретаргетинг. Ви перетворили контент, яким просто поділилися, на аудиторію, якій можна показувати рекламу.

Саме в цьому сценарії ретаргетинг через посилання виправдовує себе: розповсюдження контенту, курирування, програми роботи з інфлюєнсерами та партнерами - скрізь, де ваші найцінніші кліки ведуть на чужий домен. Для власних сторінок у вас уже є піксель, тому виграш тут менший. Для сторінок інших - це єдиний спосіб взагалі охопити аудиторію.

Ретаргетинг через посилання і відстеження конверсій

Ці два поняття постійно плутають, але вони - не одне і те саме. Ретаргетинг через посилання формує аудиторію, якій можна показувати рекламу пізніше. Відстеження конверсій вимірює, чи перетворився клік на продаж або реєстрацію. Перший стосується охоплення, друге - доказів.

Піксель ретаргетингу відповідає на питання "кому я можу показувати рекламу далі?". Налаштування відстеження конверсій, особливо серверне через API конверсій, відповідає на питання "чи приніс цей клік гроші?". Перше нарощує верхню частину воронки; друге підтверджує нижню. Вони використовують схожу інфраструктуру - обидва можуть працювати на одному короткому посиланні - але оцінюються за різними показниками. Сторону вимірювань ми розглядаємо в статті про серверне відстеження конверсій, а специфіку платформ - у статті про передачу конверсій до Meta CAPI.

Використовуйте обидва - і вони доповнюватимуть одне одного. Піксель ретаргетингу наповнює вашу аудиторію для ремаркетингу з кожного кліку; API конверсій показує, які саме кліки принесли результат, тому ви розумієте, чи варто витрачати бюджет на цю аудиторію. Більшість зрілих налаштувань роблять саме це на одному і тому ж посиланні. Якщо вибирати щось одне - орієнтуйтеся на свій пробіл: мала аудиторія вказує на ретаргетинг, непрозора аналітика вказує на відстеження конверсій.

Якщо ви хочете, щоб обидва інструменти працювали на брендованому посиланні без склеювання окремих сервісів, створіть безкоштовний воркспейс Elido і додайте піксель до свого першого посилання.

Згода та конфіденційність: пікселям потрібен дозвіл

Піксель ретаргетингу є рекламним файлом cookie, а це означає, що до нього застосовується законодавство про згоду так само, як до будь-якого пікселя на вашому сайті. В ЄС і Великій Британії ви не маєте права запускати його для відвідувача, поки той не дав згоди. Запускати Meta або Google піксель при кожному кліку без урахування згоди - це не сіра зона: це саме те, що привертає увагу регуляторів.

Тому відповідне налаштування за замовчуванням вимикає піксель і активує його лише після отримання згоди. На практиці це означає підключення платформи для посилань до вашого сигналу про згоду - того самого механізму, який керує пікселями на вашому сайті. Ми детально розглядаємо поточну модель у статті про Consent Mode v2 для відстеження, а ширші зобов'язання для будь-якого посилання, що збирає дані про кліки, викладені в статті GDPR для URL-скорочувачів. Коротко: ретаргетинг допустимий, якщо відвідувач дав згоду, і є порушенням, якщо ні.

Саме тут перевага "аудиторії з контенту, що вам не належить" потребує тверезої переоцінки. Охоплення справжнє, але й відповідальність - теж. Якщо ви робите ретаргетинг кліків з ЄС, згода має супроводжувати їх, і налаштувати це - ваш обов'язок, а не те, що посилання вирішить автоматично.

Налаштування короткого посилання з ретаргетингом

Налаштування - це одноразова робота для кожного пікселя, після чого кожне нове посилання успадковує його автоматично.

• Додайте ідентифікатори пікселів або тегів у налаштуваннях ретаргетингу на платформі для посилань - Meta Pixel ID, тег Google Ads, LinkedIn Insight Tag тощо. Операційні кроки з нашого боку описані в посібнику з пікселів ретаргетингу.
• Створіть коротке посилання на домені, яким ви керуєте, щоб піксель і переадресація розділяли репутацію вашого бренду. Якщо ви цього ще не налаштували, стаття власні домени для коротких посилань охоплює DNS і TLS.
• Перевірте спрацьовування пікселя за допомогою дебаґера мережі - Meta Pixel Helper, Google Tag Assistant - на реальному кліку, ще до того як запустите посилання в кампанію.
• Підключіть механізм згоди, щоб піксель враховував відмову від відстеження, а потім дайте аудиторії зростати, доки вона не досягне мінімального розміру для показу реклами в мережі.

Після цього ретаргетинг стає просто налаштуванням посилання, а не окремим проектом. Детальна інформація про продукт - на сторінці функції ретаргетингу.

Коли ретаргетинг через посилання виправданий

Він виправданий, коли ваші цінні кліки ведуть за межі вашого сайту. Контент-маркетологи, що поширюють сторонні дослідження, PR-команди, що підсилюють згадки у пресі, партнерські програми, куратори розсилок - всі вони без цього інструменту залишають аудиторію на столі, а ретаргетинг через посилання - єдиний спосіб її повернути.

Він менш цінний, коли ви переважно спрямовуєте трафік на власні сторінки, адже піксель на вашому сайті вже фіксує цих відвідувачів. І варто зупинитися та обдумати, якщо більшість ваших кліків надходить з ЄС, де накладні витрати на відповідність вимогам про згоду реальні, а аудиторія, яку ви можете законно сформувати, менша, ніж загальна кількість кліків. Я б все одно його ввімкнула в такому разі - але з відкритими очима щодо налаштування згоди, а не як перемикач у режимі "увімкнути і забути".

Ментальна модель проста. Піксель ретаргетингу на короткому посиланні перетворює поширення на аудиторію. Використовуйте його там, де посилання веде на ресурси, якими ви не керуєте, дотримуйтесь правил щодо згоди скрізь і поєднуйте з відстеженням конверсій, коли потрібно підтвердити, що аудиторія приносить результат.

Читайте також у блозі

• Смарт-посилання: маршрутизація на рівні edge без додаткового сервісу
• Серверне відстеження конверсій через короткі посилання
• Передача конверсій до Meta CAPI
• Consent Mode v2 для відстеження: що змінилося
• GDPR для URL-скорочувачів: що хоче бачити ваш DPO