Билборд не передает referrer. У страницы журнала нет события клика, радиоролик не оставляет следа в вашей аналитике, а плакат на автобусной остановке не расскажет вам, что его прочитали четыреста человек. Любая техника измерения офлайна - это способ обойти именно этот факт, и каждая из них считает свой, частичный срез аудитории.
Поэтому цель - не идеальная атрибуция. Цель - небольшое число осознанно выбранных сигналов, каждый из которых привязан к конкретному размещению, плюс честный учет трафика, который приходит, не касаясь ни одного из них. Этот материал описывает четыре механизма, для чего хорош каждый из них и как читать разрыв, который они оставляют. Если ваша кампания преимущественно построена на QR, Создание QR-кампании с нуля - опорная статья, которая описывает весь печатный процесс от начала до конца.
Четыре механизма, четыре слепых пятна
Vanity URL. Короткий, запоминающийся, вводится вручную. Работает потому, что его можно удержать в памяти между плакатом и телефоном, и не работает, когда он слишком длинный, неоднозначен на слух или неудобен для набора на клавиатуре. Направьте его на реальный адрес назначения через редирект - и параметры кампании поедут вместе с ним незаметно, в этом и вся хитрость: печатный адрес остается коротким, а по прибытии он уже полностью помечен тегами. Vanity URL: что это и зачем нужен разбирает вопросы именования.
QR-код. Ничего вводить не нужно, и он несет любые параметры, какие вам угодны. Ему требуется камера, свободная рука и размещение, к которому люди могут физически подойти, а это исключает удивительно большую долю наружной рекламы. Уровень сканирований отличается на порядок между настольной табличкой и щитом у трассы.
Промокод. Измеряет покупки, а не визиты, и потому это единственный из четырех механизмов, доказывающий выручку. Он недосчитывает всех, кто купил, не введя код, и всех, кто вообще не дошел до оформления заказа.
Выделенный телефонный номер. По-прежнему самый сильный сигнал в категориях, где люди звонят: услуги, клиники, юридическая практика, локальный бизнес. Он считает звонки и ничего кроме них.
Большинству кампаний нужны два из этих механизмов, а не все четыре сразу. Плакат с URL и кодом, или телевизионный ролик с произнесенным адресом и промокодом, закрывают и верх, и низ воронки, не перегружая креатив.
Одно размещение - одна ссылка
Дисциплина, которая отличает измеримую кампанию от простой общей цифры, - это гранулярность, и решается она еще на этапе дизайна.
Дайте каждому размещению собственную короткую ссылку. Разные города с одним и тем же креативом на билборде, разные издания с одной и той же полосой, разные версии листовки. Адрес назначения один и тот же; ссылка - нет. Именно это позволяет сравнивать Гамбург с Мюнхеном или отраслевой журнал с массовым, оперируя цифрами, а не показами.
Соглашение, которое хорошо работает на практике: носитель - как квалификатор кампании, размещение - как slug. Держите печатную форму короткой, а теги - на стороне редиректа, чтобы никому не пришлось читать utm_content с плаката. Прежде чем изобретать собственные значения полей, стоит заглянуть в справочник параметров кампании. В материале Соглашения об именовании UTM, которые переживают смену команды собраны правила именования, которые через полгода не дадут строкам расползтись при группировке.
Утечка, которую нельзя закрыть
Вот часть, которую поставщики обычно опускают. Значительная доля людей, откликнувшихся на офлайн-рекламу, вообще никак не соприкасается с вашими измерениями. Они видят плакат, запоминают бренд и ищут его позже. Это приходит как брендовый поисковый запрос или прямой трафик без привязанной кампании, и никакая разметка это не восстановит.
Индустрия всегда это знала, поэтому аудитория наружной рекламы оценивается, а не подсчитывается напрямую. Route, британский орган измерения аудитории наружной рекламы, строит свои цифры на транспортных опросах и моделировании видимости именно потому, что считать там нечего - кликов не существует.
Две техники дают вам недостающую половину.
Сравнение с базовым уровнем. Замерьте прямой трафик и объем брендовых поисковых запросов за две недели до старта кампании. Сравните период кампании с этим базовым уровнем. Прирост - это ваш неизмеряемый отклик, и зачастую он больше, чем отслеживаемый.
Географическое разделение. Для наружной рекламы и региональной печати сравните города, где кампания шла, с сопоставимыми городами, где ее не было, за тот же период. Эта разница - самый чистый офлайн-сигнал, доступный без формального исследования, и стоит она лишь дисциплины оставить один регион без кампании.
Для эфирной рекламы сужайте не географию, а временное окно: смотрите на десять минут после каждого выхода в эфир в сравнении с тем же слотом в дни без ролика. Во время рекламы люди не вводят URL, но во время паузы они ищут.
Ведете печать, наружную рекламу и digital по единому плану? Кампании Elido сохраняют каждое размещение отдельной строкой, одновременно сворачивая их в единый итог по кампании, так что сравнение переживает отчетность.
Что на самом деле нужно каждому носителю
Печать. И vanity URL, и код - оба сразу. URL обслуживает людей, читающих в поезде с телефоном в другой руке; код обслуживает людей за столом. Печатайте URL под кодом - это же и есть доступный вариант, описанный в материале Доступность QR-кодов: WCAG, контраст и альтернативы.
Наружная реклама. Здесь все решает место размещения. Коды работают там, где люди ждут: остановки транспорта, платформы, лифты, очереди. Они не работают на скорости или на высоте, и код на билборде у трассы - чистая декорация. Там, где код работать не может, у вас остаются URL, произносимый вслух, и прирост брендового поиска.
ТВ и видео. Дайте адресу время на экране. Короткая ссылка, которая появляется на две секунды, нечитаема, а поведение "второго экрана", на которое вы рассчитываете, происходит во время паузы, а не во время самого ролика. Ждите, что основной отклик придет через поиск; используйте отслеживаемый URL как нижнюю границу, а не как итоговую цифру.
Радио и подкасты. Адрес должен пережить произнесение вслух один раз. Никаких дефисов, никаких неоднозначных написаний, никаких чисел, которые можно принять и за цифры, и за слова. Ведущий подкаста, зачитывающий код вслух, - самая конвертирующая версия этого приема, потому что слушатель доверяет тому, кто читает.
Прямая рассылка. Единственный офлайн-носитель, который можно персонализировать, и именно это делает его самым сильным из всех: уникальная ссылка или код для каждого получателя превращают рассылку в измеримый список. Это же и тот случай, где короткий, читаемый адрес важнее всего, потому что получатель вводит его вручную.
Как отчитываться, не обманывая самого себя
Три правила делают офлайн-отчет честным.
Показывайте отслеживаемый отклик и оценочный прирост как две отдельные цифры. Их сложение дает число, которое никто не сможет защитить; а показ обоих значений рассказывает реальную историю.
Никогда не сравнивайте количество сканирований с количеством показов, как если бы это была ставка конверсии. Знаменатель смоделирован, а числитель отражает поведение меньшинства, поэтому процент ничего не значит.
И указывайте даты размещения. У офлайн-отклика длинный хвост, особенно в печати, где журнал лежит на столе неделями. Кампания, которая в первую неделю выглядит вяло, часто таковой не является.
Пользу от измерения офлайна получают те команды, которые решили, что именно хотят узнать, еще до того, как макет ушел в печать. У всех остальных в итоге остается число и никакого способа что-либо с ним сделать.
Читайте опорную серию материалов
Этот материал входит в кластер tutorials. Создание QR-кампании с нуля - опорная статья для печатного процесса, а Отслеживание UTM-параметров от начала до конца описывает всю цепочку разметки, которую редирект заполняет за вас.
Читайте также в блоге
Частые вопросы
Как отследить офлайн-маркетинговую кампанию?
Создавая сигнал, который сам носитель дать не может, ведь печать и эфир не передают referrer. Четыре механизма - это vanity URL, QR-код, промокод и выделенный телефонный номер. Каждый превращает физический контакт с рекламой в цифровое событие, которое можно посчитать, и каждым пользуется лишь часть людей, увидевших рекламу.
Что такое vanity URL и зачем он нужен в офлайне?
Короткий, запоминающийся адрес, который печатают или произносят вместо настоящего адреса назначения - например, ваш домен с одним словом после него. Он нужен потому, что никто не станет вручную вводить 90-символьный URL кампании с плаката. Направьте его на нужную страницу через редирект - и параметры кампании дойдут до аналитики, ни разу не появившись на печатной странице.
Стоит ли использовать отдельную ссылку для каждого размещения?
Да, везде, где это позволяет бюджет на дизайн. Одна ссылка на город, на креатив или на издание - именно это превращает единую общую цифру в сравнение, и стоит это лишь соглашения об именовании. Если использовать одну и ту же ссылку везде, вы узнаете только то, что кампания вообще состоялась.
Как измерить эффект ТВ- или радиорекламы без ссылки?
Смотреть на то, что меняется в первые минуты после выхода ролика в эфир, а не на то, кто кликнул. Сравнивайте прямой трафик и брендовые поисковые запросы с базовым уровнем в узких временных окнах вокруг каждого выхода в эфир. Произнесенный вслух URL помогает, если он достаточно короткий, чтобы его запомнить, но большая часть отклика в любом случае приходит через поиск.
Почему количество сканирований QR-кода выглядит меньше, чем размер аудитории?
Потому что сканирование - поведение меньшинства, и оно сильно зависит от места размещения. Код на автобусной остановке, где люди ждут, конвертирует куда лучше, чем код на билборде у трассы, который никто не может безопасно сфотографировать. Оценивайте код в сравнении с похожими размещениями, а не с количеством показов.
Работают ли промокоды для атрибуции?
Работают хорошо, но измеряют кое-что другое. Промокод доказывает, что покупка пришла именно из этой кампании, чего клик никогда не докажет, но он учитывает только тех, кто дошел до оформления заказа. Используйте его вместе с отслеживаемым URL - и у вас будут данные и по верху, и по низу воронки.
Попробуйте Elido
Вставьте URL - получите короткую ссылку
Без регистрации. Ссылка живёт 30 дней. Зарегистрируйтесь, чтобы оставить её навсегда.
Бесплатно, без регистрации · 2 в день