First touch vs last touch attributie: de modellen vergeleken

First touch geeft 100% van het krediet voor een verkoop aan het eerste dat de klant bereikte. Last touch geeft 100% aan het laatste vóór hij kocht. Lineair verdeelt het gelijk, tijdsverval bevoordeelt recente contactmomenten, en positiegebaseerd geeft 40% aan elk uiteinde en 20% aan het midden. Het zijn vijf manieren om dezelfde omzet te verdelen, en op één realistisch ogende reis kunnen ze vijf verschillende kanalen belonen.

Dat verschil is het hele verhaal van first touch vs last touch attributie. Het model dat je kiest is geen meting, het is een mening over wie het krediet verdient, en het bepaalt stilletjes welk kanaal volgend kwartaal budget krijgt. Deze gids draait alle vijf de modellen op één campagne die je je kunt voorstellen: een QR-code op een poster, een korte link in een nieuwsbrief en een herinneringsmail. Wil je eerst de bredere definitie, begin dan met wat marketingattributie is en kom dan terug voor de rekensom.

Ik werk aan hoe deze cijfers uit linkdata worden opgebouwd, en de meest voorkomende fout die ik zie, is niet het kiezen van het verkeerde model. Het is er een kiezen zonder ooit te kijken wat de andere zouden zeggen.

De campagne die we gaan scoren

Een klant, Maya, koopt een jaarplan van EUR 120. Haar pad, zoals het klikbestand het zou tonen:

1. Dag 0: ze scant een QR-code op een conferentieposter. Die verwijst naar een korte link met de tag utm_medium=qr.
2. Dag 4: ze klikt op de korte link in je nieuwsbrief, getagd met utm_medium=email&utm_campaign=newsletter.
3. Dag 8: ze klikt op een herinneringsmail en koopt dezelfde dag.

Drie contactmomenten, één conversie, EUR 120 om te verdelen. Elke korte link draagt zijn eigen campagnetags, en juist daardoor zijn de contactmomenten überhaupt te onderscheiden. Is tagging het wankele punt in je opzet, dan behandelt UTM-parameters uitgelegd de conventies en UTM's end-to-end tracken de leidingen.

De vijf modellen gescoord

Elk model hieronder neemt Maya's EUR 120 en past één regel toe. Lees ze op volgorde, want de latere zijn reacties op de eerdere.

First touch attributie

First touch kent de volle EUR 120 toe aan de QR-scan. De logica is dat de eerste interactie de kans creëerde, en dat alles daarna de klant was die al onderweg was.

Het verdient zijn plek wanneer je vraag is: "waar komen nieuwe klanten vandaan?" Bekendheidskanalen zoals posters, podcasts, evenementen en creatorlinks zien er onder last touch zwak uit omdat ze zelden zelf iets afsluiten. Het overzicht van het model door Shopify kadert het op dezelfde manier: het meet de top van de funnel.

Het addertje: het geeft nul krediet aan de e-mails die het overtuigingswerk deden. Lees je alleen first touch, dan blijf je de poster financieren en laat je de nurture-reeks verhongeren die een scan in een verkoop veranderde. Het beloont ook alles wat toevallig eerst komt, inclusief een gelukkige vroege klik van iemand die altijd al zou kopen.

Last touch attributie

Last touch kent de volle EUR 120 toe aan de herinneringsmail. Het is de standaard in de meeste analysetools, en niet zonder reden: het is eenvoudig, reproduceerbaar, en de klik vlak voor een aankoop is het makkelijkst waar te nemen.

Het werkt goed voor korte cycli, herhaalaankopen en directresponsecampagnes, waar de laatste prikkel echt de beslissing is. De vergelijking van Factors.ai maakt hetzelfde punt voor B2B: beide single-touchmodellen zijn eenvoudig en beide zijn onvolledig zodra de reis meerdere mensen en meerdere stappen heeft.

Het geeft de afsluiter te veel krediet. Herinneringsmails, merkgebonden zoekverkeer en retargeting zitten van nature aan het eind van de reis, dus last touch vleit ze elke keer. Maya's herinneringsmail bracht haar over de streep, maar bestond alleen omdat de QR-scan en de nieuwsbrief haar op de lijst hadden gezet. Last touch blaast ook "direct" verkeer op wanneer het laatste bezoek een ingetypte URL is.

Lineaire attributie

Lineair verdeelt het krediet gelijk. Drie contactmomenten, EUR 40 elk.

Het is het model voor mensen die niemands verhaal vertrouwen. Niets is onzichtbaar, en niemand krijgt een bonus voor zijn positie. Het is een redelijke eerste stap weg van single-touch omdat het geen enkel kanaal dat voorkwam volledig kan negeren.

Maar het gaat ervan uit dat een postersscan en een herinnering op de aankoopdag evenveel bijdroegen. Dat deden ze bijna nooit. Lineair verwatert ook het krediet naarmate reizen langer worden, dus een pad van tien contactmomenten geeft elke stap 10% en laat alles onbelangrijk lijken.

Attributie met tijdsverval

Tijdsverval geeft meer gewicht aan contactmomenten dichter bij de conversie, meestal met een halfwaardetijd. Met een halfwaardetijd van 7 dagen verliest een contactmoment de helft van zijn gewicht voor elke 7 dagen tussen hem en de aankoop. Maya's contactmomenten lagen 8, 4 en 0 dagen voor de aankoop, wat gewichten oplevert van ongeveer 0,45, 0,67 en 1,00. Genormaliseerd is dat ruwweg 21%, 32% en 47%.

Het past bij promoties en snelle aankopen waar recent echt invloedrijk betekent. Het is ook het model met een verborgen draaiknop: verander de halfwaardetijd van 7 dagen naar 30 en de cijfers verschuiven sterk, dus de keuze van de halfwaardetijd is een beslissing, geen standaardwaarde.

Lange cycli breken het. Als een deal zes maanden duurt, is het contactmoment dat hem startte bij het afsluiten tot bijna niets vervallen, waardoor tijdsverval stilletjes last touch met extra stappen wordt.

Positiegebaseerde attributie

Positiegebaseerd, vaak U-vormig genoemd, geeft 40% aan het eerste contactmoment, 40% aan het laatste en 20% gedeeld over het midden. Voor Maya is dat EUR 48, EUR 24 en EUR 48.

Het legt een overtuiging vast die veel marketeers al hebben: de stap die de klant vond en de stap die hem sloot verdienen het meeste krediet, en het midden deed ondersteunend werk. Het voelt meestal goed bij reizen met een duidelijke ontdekkingsstap en een duidelijke afsluitstap.

De 40/20/40-verdeling is een conventie, geen bevinding. Niemand heeft het op jouw bedrijf gemeten. Als jouw middelste contactmoment (zeg een webinar) de echte reden is dat mensen kopen, geeft positiegebaseerd er per ontwerp te weinig krediet aan.

De vijf modellen naast elkaar

Hier staan dezelfde EUR 120 onder elk model. Elke kolom telt op tot EUR 120.

Lees de tabel per rij. De QR-code is tussen EUR 0 en EUR 120 waard, afhankelijk van het model, en de nieuwsbrief, die beide single-touchmodellen negeren, krijgt tussen EUR 0 en EUR 40. Geen daarvan is fout. Ze beantwoorden verschillende vragen: first touch beantwoordt "wat vindt klanten", last touch beantwoordt "wat sluit ze", en de multi-touchmodellen beantwoorden "hoe houd ik op erover te kibbelen".

Als je tijd hebt voor maar één gewoonte, maak het dan deze: bereken voor elke campagne first en last naast elkaar. Als ze overeenkomen, kun je ophouden je zorgen te maken. Lopen ze sterk uiteen, dan heb je een kanaal gevonden dat ander werk doet dan je rapport aanneemt.

Wat geen enkel model kan oplossen

Alle vijf delen één blinde vlek. Ze verdelen alleen krediet over contactmomenten die je kunt zien. Een link geplakt in een privéchat, een collega die je naam noemt, een podcast van vorige maand: niets daarvan komt in het model, en het krediet landt bij wat zichtbaar was. Dark social-attributie is de lange versie van dat probleem, en het is goed om het te kennen voordat je de uitkomst van een model vertrouwt.

Nog een kanttekening, uit ervaring. Google heeft first click, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd in november 2023 uit GA4 en Google Ads verwijderd, waardoor datagedreven en last click overbleven (GA4-rapport attributiemodellen, Google Ads: over attributiemodellen). Als je analysetool de bovenstaande modellen niet meer toont, maakt dat ze niet achterhaald. Het betekent dat je ze zelf berekent, wat makkelijk is zodra je rijen per contactmoment hebt.

Wat klikdata op klikniveau wel en niet kan vertellen

Een korte link registreert de klik zelf, het betrouwbaarste contactmoment in een campagne omdat het plaatsvindt op infrastructuur die jij beheert. Een klikevent bevat de link, het tijdstempel, het land, de apparaatklasse, de browser, de referrer-host en de UTM-tags, en doet dat zonder cookies of een opgeslagen IP-adres (zie klikeventvelden). Dat maakt het een schone bron van "contactmoment"-rijen, ook voor QR-scans die je als links bijhoudt en e-mailklikken die je kunt onderscheiden.

Dit kan het goed beantwoorden:

• Welk kanaal het eerst raakte, en welk het laatst, binnen een bepaald venster.
• Hoe lang het gat tussen contactmomenten was, precies wat tijdsverval nodig heeft.
• Welke campagnetags op elke positie het zware werk doen.

En dit kan het niet:

• Wie de persoon is. Een klikrij heeft op zichzelf geen identiteit. Om Maya's drie klikken te koppelen heb je een identificator nodig die zowel in de klikken als in de conversie voorkomt.
• Of een klik een mens was. Mailscanners en chatpreviews openen links. Klikken versus GA4-sessies legt uit waarom de cijfers verschillen en wat normaal is.
• Wat er buiten de link gebeurde. Weergaven van een poster zonder scan, een advertentieweergave zonder klik en een aanbeveling tijdens de lunch zijn allemaal onzichtbaar.
• Koppeling over apparaten heen. Scan op een telefoon, koop op een laptop, en de twee reizen lijken twee mensen tenzij iets ze aan elkaar knoopt.

In Elido wordt een conversie op twee manieren aan een klik gekoppeld: exact, via het klik-ID dat met de redirect wordt teruggegeven, of via het e-mailadres van de klant tegen de meest recente klik binnen je attributievenster (1, 7, 30 of 90 dagen). Die standaard is last-touchkoppeling, en ze is exact wanneer je het klik-ID doorgeeft. De funnelbouwer laat je ook first touch, last touch of lineair kiezen voor een funnel. Tijdsverval en positiegebaseerd zijn niet ingebouwd. Exporteer daarvoor de klikevents en conversies (zie analysedata exporteren en de link-analytics-API), koppel ze op je identificator en draai de gewichten in een spreadsheet of je warehouse. De rekensom hierboven is alles wat het kost.

Wil je de contactmoment-rijen zonder eerst een pipeline te bouwen, maak dan een getagde korte link in Elido voor elk kanaal in je volgende campagne en begin met de vergelijking first versus last.

Welk model moet je gebruiken

Stem het model af op de beslissing die je neemt, niet op wat een tool standaard doet.

• Korte cyclus, directe respons, terugkerende kopers: last touch, met tijdsverval als controle.
• Merk- en bekendheidsuitgaven, vragen over nieuwe klanten: first touch voor de budgetbeslissing, last touch om te zien wat het omzet.
• Reizen met een duidelijke vindstap en een duidelijke afsluitstap: positiegebaseerd, met de aanvaarding dat de gewichten 40/20/40 een aanname zijn.
• Lange B2B-cycli met veel betrokkenen: geen van de eenvoudige modellen is genoeg. Behandel een regelgebaseerd model als ruwe richtlijn en kijk naar reeksen en cohorten.

Het is in elk geval goed om de grenzen van cookieloze attributie te lezen voordat je een getal tot op de euro vertrouwt. En combineer elk model met de klik-naar-conversie-opzet in Elido's conversietracking, zodat de conversiekant een identificator heeft om op te koppelen.

De eerlijke conclusie is dat attributie dichter bij boekhouden staat dan bij natuurkunde. De modellen ontdekken de waarheid niet, ze passen consequent een regel toe zodat je campagnes kunt vergelijken. Kies een regel, zeg welke het is en houd hem stabiel genoeg om iets te leren.

Lees de cornerstone-reeks

Dit artikel staat in het features-cluster, naast de definities in wat marketingattributie is. Voor de end-to-end tagging- en doorstuuropzet lees je de cornerstone over UTM-tracking.

Gerelateerd op de blog

• Wat is marketingattributie
• Cookieloze attributie uitgelegd: wat nog werkt
• Dark social-attributie: het verkeer vinden dat GA4 als direct indeelt
• Klikken vs GA4-sessies: waarom de cijfers verschillen