First touch dă 100% din creditul unei vânzări primului lucru care a ajuns la client. Last touch dă 100% ultimului lucru dinaintea achiziției. Modelul liniar îl împarte egal, declinul în timp favorizează punctele de contact recente, iar modelul bazat pe poziție dă 40% fiecărui capăt și 20% mijlocului. Sunt cinci moduri de a împărți același venit, iar pe un singur parcurs care pare real pot atribui creditul la cinci canale diferite.
Această diferență este toată povestea atribuirii first touch vs last touch. Modelul pe care îl alegi nu este o măsurătoare, ci o opinie despre ce merită creditul, și decide în tăcere ce canal primește buget trimestrul viitor. Ghidul acesta rulează toate cele cinci modele pe o singură campanie pe care ți-o poți imagina: un cod QR pe un afiș, un link scurt într-un newsletter și un e-mail de reamintire. Dacă vrei mai întâi definiția generală, începe cu ce este atribuirea de marketing, apoi revino pentru aritmetică.
Lucrez la felul în care aceste cifre se construiesc din datele de linkuri, iar cea mai frecventă greșeală pe care o văd nu este alegerea modelului greșit. Este alegerea unuia fără să te uiți vreodată la ce ar spune celelalte.
Campania pe care o vom nota
Un client, Maya, cumpără un abonament anual de 120 EUR. Parcursul ei, așa cum l-ar arăta jurnalul de clicuri:
- Ziua 0: scanează un cod QR de pe un afiș de conferință. Acesta duce la un link scurt etichetat cu
utm_medium=qr. - Ziua 4: dă clic pe linkul scurt din newsletter, etichetat cu
utm_medium=email&utm_campaign=newsletter. - Ziua 8: dă clic pe un e-mail de reamintire și cumpără în aceeași zi.
Trei puncte de contact, o conversie, 120 EUR de împărțit. Fiecare link scurt poartă propriile etichete de campanie, singurul lucru care face punctele de contact distinguibile. Dacă etichetarea este punctul șubred al configurării tale, parametrii UTM explicați acoperă convențiile, iar urmărirea UTM-urilor cap-coadă acoperă instalația.
Cele cinci modele notate
Fiecare model de mai jos ia cei 120 EUR ai Mayei și aplică o singură regulă. Citește-le în ordine, pentru că cele de mai târziu sunt reacții la cele de dinainte.
Atribuirea first touch
First touch atribuie întregul 120 EUR scanării QR. Logica este că prima interacțiune a creat oportunitatea, iar tot ce a urmat a fost clientul care era deja pe drum.
Își merită locul când întrebarea ta este "de unde vin clienții noi?" Canalele de notorietate, precum afișele, podcasturile, evenimentele și linkurile de creatori, par slabe în modelul last touch, pentru că rareori închid ceva singure. Prezentarea modelului de la Shopify îl descrie la fel: măsoară vârful pâlniei.
Capcana: nu dă niciun credit e-mailurilor care au făcut convingerea. Dacă citești doar first touch, vei continua să finanțezi afișul și vei lăsa fără resurse secvența de nurturing care a transformat o scanare într-o vânzare. Mai recompensează și orice se nimerește să fie primul, inclusiv un clic timpuriu norocos al cuiva care oricum ar fi cumpărat.
Atribuirea last touch
Last touch atribuie întregul 120 EUR e-mailului de reamintire. Este varianta implicită în majoritatea instrumentelor de analiză, și pe bună dreptate: este simplu, reproductibil și corespunde faptului că clicul de chiar înaintea unei achiziții este cel mai ușor de observat.
Funcționează bine pentru ciclurile scurte, achizițiile repetate și campaniile de răspuns direct, unde ultimul îndemn chiar este decizia. Comparația de la Factors.ai susține aceeași idee pentru B2B: ambele modele cu un singur punct de contact sunt simple, iar ambele sunt incomplete odată ce parcursul implică mai multe persoane și mai mulți pași.
Supracreditează închizătorul. E-mailurile de reamintire, căutarea de brand și retargetingul se află, prin natura lor, la sfârșitul parcursului, așa că last touch le flatează de fiecare dată. E-mailul de reamintire al Mayei a dus-o peste linia de sosire, dar a existat doar pentru că scanarea QR și newsletterul au pus-o pe listă. Last touch tinde și să umfle traficul "direct" atunci când ultima vizită este un URL tastat.
Atribuirea liniară
Modelul liniar împarte creditul în mod egal. Trei puncte de contact, câte 40 EUR.
Este modelul pentru cei care nu au încredere în povestea nimănui. Nimic nu rămâne invizibil, iar nimeni nu primește un bonus pentru poziție. Este un prim pas rezonabil dinspre modelele cu un singur punct de contact, pentru că nu poate ignora complet niciun canal care a apărut.
Dar presupune că o scanare de afiș și o reamintire din ziua achiziției au contribuit la fel. Aproape niciodată nu au contribuit. Modelul liniar diluează și creditul pe măsură ce parcursurile devin mai lungi, așa că un parcurs cu zece puncte de contact dă fiecărui pas 10% și face ca totul să pară neimportant.
Atribuirea cu declin în timp
Declinul în timp dă mai multă pondere punctelor de contact mai apropiate de conversie, de obicei cu un timp de înjumătățire. Cu un timp de înjumătățire de 7 zile, un punct de contact pierde jumătate din pondere la fiecare 7 zile dintre el și achiziție. Punctele de contact ale Mayei au fost cu 8, 4 și 0 zile înainte de cumpărare, ceea ce dă ponderi de aproximativ 0.45, 0.67 și 1.00. Normalizate, înseamnă aproximativ 21%, 32% și 47%.
Se potrivește promoțiilor și achizițiilor rapide, unde recent chiar înseamnă influent. Este și modelul cu un buton ascuns: schimbă timpul de înjumătățire de la 7 zile la 30 și cifrele se mișcă mult, așa că alegerea timpului de înjumătățire este o decizie, nu o valoare implicită.
Ciclurile lungi îl strică. Dacă o afacere durează șase luni, punctul de contact care a pornit-o decade aproape la zero până la închidere, așa că declinul în timp devine pe tăcute last touch, cu pași în plus.
Atribuirea bazată pe poziție
Modelul bazat pe poziție, numit adesea în formă de U, dă 40% primului punct de contact, 40% ultimului și 20% împărțite între cele din mijloc. Pentru Maya, asta înseamnă 48 EUR, 24 EUR și 48 EUR.
Codifică o convingere pe care mulți marketeri o au deja: pasul care a găsit clientul și pasul care l-a închis merită cea mai mare parte din credit, iar mijlocul a făcut muncă de sprijin. Tinde să pară corect pentru parcursurile cu un pas clar de descoperire și un pas clar de închidere.
Împărțirea 40/20/40 este o convenție, nu o constatare. Nimeni nu a măsurat-o pe afacerea ta. Dacă punctul tău de contact din mijloc (de exemplu, un webinar) este adevăratul motiv pentru care oamenii cumpără, modelul bazat pe poziție îl va subcredita prin construcție.
Cele cinci modele, unul lângă altul
Iată aceiași 120 EUR în fiecare model. Fiecare coloană însumează 120 EUR.
| Punct de contact | First | Last | Liniar | Declin în timp (7 zile) | Bazat pe poziție |
|---|---|---|---|---|---|
| Scanare QR, ziua 0 | 120.00 | 0.00 | 40.00 | 25.56 | 48.00 |
| Clic pe newsletter, ziua 4 | 0.00 | 0.00 | 40.00 | 37.99 | 24.00 |
| E-mail de reamintire, ziua 8 | 0.00 | 120.00 | 40.00 | 56.45 | 48.00 |
Citește tabelul pe rânduri. Codul QR valorează oriunde între 0 EUR și 120 EUR, în funcție de model, iar newsletterul, pe care ambele modele cu un singur punct de contact îl ignoră, primește între 0 EUR și 40 EUR. Niciunul dintre ele nu este greșit. Răspund la întrebări diferite: first touch răspunde la "ce găsește clienți", last touch răspunde la "ce îi închide", iar modelele multi-touch răspund la "cum încetez să mă mai cert pe tema asta".
Dacă ai timp pentru un singur obicei, fie acesta: calculează first și last unul lângă altul pentru fiecare campanie. Când sunt de acord, poți înceta să-ți faci griji. Când diferă puternic, ai găsit un canal care face altă treabă decât cea pe care o presupune raportul tău.
Ce nu poate repara niciun model
Toate cele cinci au un punct orb comun. Împart creditul doar între punctele de contact pe care le poți vedea. Un link lipit într-un chat privat, un coleg care îți pomenește numele, un podcast ascultat luna trecută: nimic din toate acestea nu intră în model, iar creditul ajunge la orice a fost vizibil. Atribuirea dark social este versiunea lungă a acestei probleme și merită cunoscută înainte să ai încredere în rezultatul oricărui model.
Încă o avertizare, din experiență. Google a eliminat first click, liniar, cu declin în timp și bazat pe poziție din GA4 și din Google Ads în noiembrie 2023, lăsând modelul bazat pe date și last click (raportul modelelor de atribuire din GA4, Google Ads: despre modelele de atribuire). Dacă instrumentul tău de analiză nu mai arată modelele de mai sus, asta nu le face depășite. Înseamnă că le calculezi singur, ceea ce e ușor odată ce ai rânduri pe fiecare punct de contact.
Ce îți pot și ce nu îți pot spune datele la nivel de clic
Un link scurt înregistrează clicul în sine, care este cel mai fiabil punct de contact dintr-o campanie, pentru că se produce pe o infrastructură pe care o controlezi. Un eveniment de clic poartă linkul, marcajul temporal, țara, clasa de dispozitiv, browserul, gazda referrerului și etichetele UTM, și o face fără cookie-uri sau o adresă IP stocată (vezi câmpurile evenimentului de clic). Asta îl face o sursă curată de rânduri de "puncte de contact", inclusiv pentru scanările QR pe care le urmărești ca linkuri și pentru clicurile din e-mail pe care le poți deosebi.
Iată la ce poate răspunde bine:
- Ce canal a atins primul și ce canal a atins ultimul, într-o fereastră dată.
- Cât a durat intervalul dintre punctele de contact, exact ce are nevoie declinul în timp.
- Ce etichete de campanie duc greul la fiecare poziție.
Și iată la ce nu poate răspunde:
- Cine este persoana. Un rând de clic, singur, nu are identitate. Ca să legi cele trei clicuri ale Mayei ai nevoie de un identificator care apare și în clicuri, și în conversie.
- Dacă un clic a fost al unui om. Scanerele de e-mail și previzualizările din chat deschid linkuri. Clicuri versus sesiuni GA4 explică de ce diferă cifrele și ce este normal.
- Ce s-a întâmplat în afara linkului. Vizualizările unui afiș fără scanare, o impresie de reclamă fără clic și o recomandare la prânz sunt toate invizibile.
- Corelarea între dispozitive. Scanezi pe telefon, cumperi pe laptop, iar cele două parcursuri arată ca doi oameni dacă nimic nu le leagă.
În Elido, o conversie se potrivește cu un clic fie exact, prin click ID-ul returnat odată cu redirectul, fie după e-mailul clientului, față de cel mai recent clic din fereastra ta de atribuire (1, 7, 30 sau 90 de zile). Această variantă implicită este potrivirea last-touch și este exactă când transmiți click ID-ul. Constructorul de pâlnii îți permite și să alegi first touch, last touch sau liniar pentru o pâlnie. Declinul în timp și modelul bazat pe poziție nu sunt integrate. Pentru acestea, exportă evenimentele de clic și conversiile (vezi exportul datelor de analiză și API-ul de analiză a linkurilor), unește-le după identificatorul tău și rulează ponderile într-o foaie de calcul sau în warehouse-ul tău. Aritmetica de mai sus este tot ce trebuie.
Dacă vrei rândurile de puncte de contact fără să construiești mai întâi un pipeline, creează un link scurt etichetat în Elido pentru fiecare canal din următoarea ta campanie și începe cu comparația first versus last.
Ce model ar trebui să folosești
Potrivește modelul cu decizia pe care o iei, nu cu ce setează implicit un instrument.
- Ciclu scurt, răspuns direct, cumpărători repetați: last touch, cu declin în timp ca verificare de bun-simț.
- Cheltuieli de brand și de notorietate, întrebări despre clienți noi: first touch pentru decizia de buget, last touch pentru a vedea ce îl convertește.
- Parcursuri cu un pas clar de găsire și un pas clar de închidere: bazat pe poziție, acceptând că ponderile 40/20/40 sunt o presupunere.
- Cicluri B2B lungi, cu multe părți implicate: niciunul dintre modelele simple nu este suficient. Tratează un model bazat pe reguli ca pe un ghid aproximativ și uită-te la secvențe și cohorte.
În orice caz, merită să citești limitele atribuirii fără cookie-uri înainte să ai încredere într-o cifră până la euro. Și asociază orice model cu configurarea de la clic la conversie din urmărirea conversiilor Elido, ca partea de conversie să aibă un identificator după care să se unească.
Concluzia sinceră este că atribuirea seamănă mai mult cu contabilitatea decât cu fizica. Modelele nu descoperă adevărul, ci aplică o regulă în mod consecvent, ca să poți compara campaniile. Alege o regulă, spune care este și păstreaz-o stabilă destul timp cât să înveți ceva.
Citește seria Cornerstone
Acest articol face parte din clusterul de funcționalități, alături de definițiile din ce este atribuirea de marketing. Pentru configurarea completă a etichetării și a redirecționării, citește articolul Cornerstone despre urmărirea UTM.
Alte articole de pe blog
Întrebări frecvente
Care este diferența dintre atribuirea first touch și last touch?
First touch dă 100% din credit primei interacțiuni pe care a avut-o un client cu tine, iar last touch dă 100% ultimei interacțiuni dinaintea conversiei. First touch îți spune ce a creat notorietatea. Last touch îți spune ce a închis vânzarea. Niciunul nu vede punctele de contact dintre ele.
Care este cel mai bun model de atribuire?
Nu există un model cel mai bun în mod universal, ci doar cel care se potrivește ciclului tău de vânzare și întrebării pe care o pui. Achizițiile scurte, făcute pe impuls, sunt bine servite de last touch sau de declinul în timp. Parcursurile mai lungi, cu un pas clar de descoperire și un pas clar de închidere, se potrivesc cu modelul bazat pe poziție. Rulează două modele în paralel și tratează diferența dintre ele ca pe incertitudine.
Care este diferența dintre atribuirea liniară și cea cu declin în timp?
Atribuirea liniară împarte creditul în mod egal între toate punctele de contact, în timp ce declinul în timp dă mai mult credit punctelor mai apropiate de conversie. Modelul liniar tratează ca egale o primă impresie rece și un memento final. Declinul în timp presupune că recența înseamnă influență, de obicei cu un timp de înjumătățire precum 7 zile.
Ce este atribuirea bazată pe poziție?
Atribuirea bazată pe poziție (numită și în formă de U) dă 40% din credit primului punct de contact, 40% ultimului și împarte cele 20% rămase în mod egal între punctele din mijloc. Recompensează pasul care a început parcursul și pasul care l-a încheiat. Cu doar două puncte de contact, creditul se împarte pur și simplu 50/50.
Mai oferă GA4 modelele first click, liniar, cu declin în timp și bazat pe poziție?
Nu. Google a eliminat first click, liniar, cu declin în timp și bazat pe poziție din GA4 și din Google Ads în noiembrie 2023, lăsând modelul bazat pe date și last click. Dacă vrei înapoi modelele bazate pe reguli, trebuie să le calculezi singur din datele de evenimente exportate.
Pot datele de clic singure să susțină atribuirea multi-touch?
Doar parțial. Datele de clic înregistrează ce link a fost urmat, când și cu ce etichete de campanie, dar nu știu cine este persoana. Ca să ponderezi mai multe puncte de contact ai nevoie de un identificator comun clicurilor și conversiei, precum un click ID transmis până la finalizarea comenzii sau o adresă de e-mail captată la conversie.
Încearcă Elido
Lipește un URL, obții un link scurt funcțional
Fără înregistrare. Linkul este activ timp de 30 de zile. Înregistrează-te ca să-l păstrezi pentru totdeauna.
Gratuit, fără înregistrare · 2 pe zi