Billboard nie wysyła żadnego referera. Strona w magazynie nie ma zdarzenia kliknięcia, spot radiowy nie zostawia śladu w Twojej analityce, a plakat w wiacie przystankowej nie powie Ci, że przeczytało go czterysta osób. Każda technika pomiaru offline jest obejściem tego jednego faktu, i każda z nich liczy inny, częściowy wycinek odbiorców.
Celem nie jest więc idealna atrybucja. Jest nim niewielka liczba celowych sygnałów, z których każdy przypisany jest do konkretnego umieszczenia, plus uczciwe rozliczenie ruchu, który przychodzi, nie dotykając żadnego z nich. Ten wpis omawia cztery mechanizmy, do czego każdy się nadaje i jak czytać lukę, którą zostawiają. Jeśli Twoja kampania opiera się głównie na QR, Budowanie kampanii QR od podstaw to artykuł filarowy, który omawia cały przepływ pracy druku od początku do końca.
Cztery mechanizmy, cztery martwe punkty
Vanity URL. Krótki, łatwy do zapamiętania, wpisywany ręcznie. Działa, ponieważ można go zapamiętać między plakatem a telefonem, a zawodzi, gdy jest zbyt długi, niejednoznaczny w wymowie lub niewygodny do wpisania na klawiaturze. Skieruj go na prawdziwy cel przez przekierowanie, a tagi kampanii dołączą się niewidocznie - na tym polega cały trik: wydrukowany adres pozostaje krótki, podczas gdy dotarcie jest w pełni otagowane. Vanity URL-e wyjaśnione omawia stronę nazewnictwa.
Kod QR. Bez wpisywania, i niesie dowolne parametry, jakie chcesz. Wymaga aparatu, wolnej ręki i umieszczenia, do którego można się fizycznie zbliżyć, co wyklucza zaskakująco dużą część powierzchni reklamy zewnętrznej. Wskaźniki skanowań różnią się o rząd wielkości między stojakiem na stole a znakiem przy autostradzie.
Kod promocyjny. Mierzy zakupy, a nie odwiedziny, co czyni go jedynym z czterech, który dowodzi przychodu. Nie liczy nikogo, kto kupił bez wpisania go, ani nikogo, kto nigdy nie dotarł do kasy.
Dedykowany numer telefonu. Wciąż najsilniejszy sygnał w kategoriach, w których ludzie dzwonią: usługi rzemieślnicze, kliniki, prawo, usługi lokalne. Liczy połączenia i nic poza tym.
Większość kampanii potrzebuje dwóch z nich, nie wszystkich czterech. Plakat z URL-em i kodem, albo spot telewizyjny z wypowiedzianym adresem i kodem promocyjnym, pokrywa górę i dół lejka bez zaśmiecania kreacji.
Jedno umieszczenie, jeden link
Dyscyplina, która oddziela mierzalną kampanię od zwykłej sumy, to granularność, i decyduje się o niej na etapie projektowania.
Daj każdemu umieszczeniu własny krótki link. Różne miasta z tą samą kreacją billboardową, różne publikacje z tą samą stroną, różne wersje ulotki. Cel jest identyczny; link nie. To właśnie pozwala porównać Hamburg z Monachium albo magazyn branżowy z konsumenckim, posługując się liczbami, a nie wyświetleniami.
Konwencja, która sprawdza się w praktyce: medium jako kwalifikator kampanii, umieszczenie jako slug. Trzymaj drukowaną formę krótką, a tagi na przekierowaniu, żeby nikt nie musiał odczytywać utm_content z plakatu. Warto przeczytać dokumentację parametrów kampanii, zanim wymyślisz własne znaczenia pól. Konwencje nazewnictwa UTM zawierają zasady słownictwa, które sprawiają, że te wiersze poprawnie się grupują jeszcze pół roku później.
Wyciek, którego nie da się zamknąć
Oto część, którą dostawcy pomijają. Duża część osób, które reagują na reklamę offline, nigdy w ogóle nie dotyka Twojego pomiaru. Widzą plakat, zapamiętują markę i wyszukują ją później. To dociera jako wyszukiwanie marki lub ruch bezpośredni bez podpiętej kampanii, i żadna ilość tagowania tego nie odzyska.
Branża zawsze o tym wiedziała, dlatego odbiorcy reklamy zewnętrznej są szacowani, a nie liczeni. Route, brytyjski organ pomiaru odbiorców reklamy zewnętrznej, buduje swoje dane na podstawie badań podróży i modelowania widoczności właśnie dlatego, że nie ma kliknięcia do policzenia.
Dwie techniki dają Ci brakującą połowę.
Porównanie z wartością bazową. Zmierz ruch bezpośredni i wolumen wyszukiwań marki przez dwa tygodnie przed rozpoczęciem kampanii. Porównaj okres kampanii z tą wartością bazową. Wzrost to Twoja niezmierzona reakcja, i często jest większa niż ta śledzona.
Podział geograficzny. Dla reklamy zewnętrznej i prasy regionalnej porównaj miasta, w których kampania się odbyła, z porównywalnymi miastami, w których jej nie było, w tym samym okresie. Ta różnica to najczystszy dostępny sygnał offline bez formalnego badania, i kosztuje jedynie dyscyplinę wstrzymania kampanii w jednym regionie.
Dla nadawania zawężaj okno czasowe, a nie geografię: patrz na dziesięć minut po każdej emisji w porównaniu z tym samym slotem w dniach bez spotu. Ludzie nie wpisują URL-a w trakcie reklamy, ale wyszukują podczas przerwy.
Prowadzisz prasę, reklamę zewnętrzną i digital z tego samego planu? Linki kampanii Elido utrzymują każde umieszczenie jako osobny wiersz, jednocześnie sumując je w jeden łączny wynik kampanii, dzięki czemu porównanie przetrwa raportowanie.
Czego naprawdę potrzebuje każde medium
Prasa. Vanity URL i kod, oba naraz. URL służy osobom czytającym w pociągu z telefonem w drugiej ręce; kod służy osobom siedzącym przy stole. Wydrukuj URL pod kodem, co jest też opcją dostępną, omówioną w dostępności kodów QR.
Reklama zewnętrzna. Umieszczenie decyduje o wszystkim. Kody działają tam, gdzie ludzie czekają: wiaty przystankowe, perony, windy, kolejki. Nie działają przy dużej prędkości ani na wysokości, a kod na billboardzie przy autostradzie to dekoracja. Tam, gdzie kod nie może zadziałać, jedyne, co masz, to URL wystarczająco krótki do wypowiedzenia i wzrost wyszukiwań marki.
Telewizja i wideo. Daj adresowi czas na ekranie. Krótki link, który pojawia się na dwie sekundy, nie jest czytelny, a zachowanie na drugim ekranie, na które liczysz, dzieje się podczas przerwy, a nie podczas spotu. Spodziewaj się większości reakcji przez wyszukiwarkę; traktuj śledzony URL jako dolną granicę, nie jako właściwą liczbę.
Radio i podcasty. Adres musi przetrwać jednorazowe wypowiedzenie. Żadnych myślników, żadnej niejednoznacznej pisowni, żadnych liczb, które mogłyby być cyframi lub słowami. Prowadzący podcast odczytujący kod na głos to najlepiej konwertująca wersja tego mechanizmu, ponieważ słuchacz ufa czytającemu.
Mailing bezpośredni. Jedyne medium offline, które można spersonalizować, co czyni je najsilniejszym z całej grupy: unikalny link lub kod dla każdego odbiorcy zamienia wysyłkę w mierzalną listę. To też ten przypadek, w którym skrócony, czytelny adres liczy się najbardziej, ponieważ odbiorca wpisuje go ręcznie.
Raportowanie bez oszukiwania samego siebie
Trzy zasady utrzymują raport offline w uczciwości.
Raportuj śledzoną reakcję i szacowany wzrost jako dwie osobne liczby. Ich zsumowanie daje wynik, którego nikt nie obroni; pokazanie obu mówi prawdziwą historię.
Nigdy nie porównuj liczby skanowań z liczbą wyświetleń, jakby to był wskaźnik. Mianownik jest modelowany, a licznik to zachowanie mniejszości, więc procent nic nie znaczy.
I podaj daty umieszczenia. Reakcja offline ma długi ogon, szczególnie w prasie, gdzie magazyn leży na stole tygodniami. Kampania, która w pierwszym tygodniu wygląda na płaską, często wcale taka nie jest.
Zespoły, które czerpią wartość z pomiaru offline, to te, które zdecydowały, czego chcą się dowiedzieć, zanim projekt trafił do druku. Wszyscy inni dostają liczbę na końcu i żadnego sposobu, żeby na jej podstawie działać.
Przeczytaj serię artykułów filarowych
Ten wpis znajduje się w klastrze poradników. Budowanie kampanii QR od podstaw to artykuł filarowy dla przepływu pracy druku, a śledzenie parametrów UTM od początku do końca omawia łańcuch tagowania, który przekierowanie wypełnia za Ciebie.
Powiązane na blogu
Najczęściej zadawane pytania
Jak śledzić kampanię marketingową offline?
Wytwarzając sygnał, którego medium nie może dostarczyć samo z siebie, ponieważ prasa i nadawanie nie wysyłają żadnego referera. Cztery mechanizmy to vanity URL, kod QR, kod promocyjny i dedykowany numer telefonu. Każdy z nich zamienia fizyczne wyświetlenie w cyfrowe zdarzenie, które można policzyć, i każdy jest wykorzystywany tylko przez ułamek osób, które zobaczyły reklamę.
Czym jest vanity URL i po co go używać offline?
Krótkim, łatwym do zapamiętania adresem drukowanym lub wypowiadanym zamiast prawdziwego adresu docelowego - na przykład Twoją domeną, po której następuje jedno słowo. Istnieje, ponieważ nikt nie przepisze z plakatu 90-znakowego URL-a kampanii. Skieruj go na oznaczony tagami cel przez przekierowanie, a parametry kampanii dotrą tam, nigdy nie pojawiając się na wydrukowanej stronie.
Czy powinienem używać jednego linku na umieszczenie?
Tak, wszędzie tam, gdzie pozwala na to budżet projektowy. Jeden link na miasto, na kreację lub na publikację to właśnie to, co zamienia pojedynczą sumę w porównanie, a kosztuje jedynie konwencję nazewnictwa. Użyj tego samego linku wszędzie, a dowiesz się tylko, że kampania się odbyła.
Jak zmierzyć reklamę telewizyjną lub radiową bez linku?
Patrząc na to, co się zmienia w minutach po emisji spotu, a nie na to, kto kliknął. Porównaj ruch bezpośredni i wyszukiwania marki z wartością bazową w wąskich oknach czasowych wokół każdej emisji. Wypowiedziany URL pomaga, jeśli jest wystarczająco krótki, żeby go zapamiętać, ale większość reakcji i tak przychodzi przez wyszukiwarkę.
Dlaczego liczba skanowań QR wygląda niżej niż wielkość odbiorców?
Ponieważ skanowanie to zachowanie mniejszości i różni się ogromnie w zależności od umieszczenia. Kod na przystanku autobusowym, gdzie ludzie czekają, konwertuje znacznie lepiej niż ten na billboardzie przy autostradzie, którego nikt nie może bezpiecznie sfotografować. Oceniaj kod względem porównywalnych umieszczeń, nie względem liczby wyświetleń.
Czy kody promocyjne wciąż działają do atrybucji?
Działają dobrze i mierzą coś innego. Kod dowodzi, że zakup pochodzi z kampanii, czego kliknięcie nigdy nie udowadnia, ale liczy tylko osoby, które dotarły do kasy. Uruchom go razem ze śledzonym URL-em, a będziesz mieć zarówno górę, jak i dół lejka.
Wypróbuj Elido
Wklej URL, otrzymaj krótki link
Bez rejestracji. Link działa 30 dni. Zarejestruj się, aby zachować go na zawsze.
Za darmo, bez rejestracji · 2 dziennie