Atrybucja first touch kontra last touch: porównanie modeli

First touch daje 100% zasługi za sprzedaż pierwszej rzeczy, która dotarła do klienta. Last touch daje 100% ostatniej rzeczy przed zakupem. Model liniowy dzieli ją równo, zanik w czasie faworyzuje świeże punkty styku, a pozycyjny daje po 40% każdemu z końców i 20% środkowi. To pięć sposobów podziału tego samego przychodu, a na jednej realistycznej ścieżce mogą wskazać pięć różnych kanałów.

Ta różnica to cała historia atrybucji first touch kontra last touch. Wybrany model nie jest pomiarem, tylko opinią o tym, co zasługuje na uznanie, i po cichu rozstrzyga, który kanał dostanie budżet w przyszłym kwartale. Ten przewodnik uruchamia wszystkie pięć modeli na jednej kampanii, którą łatwo sobie wyobrazić: kod QR na plakacie, krótki link w newsletterze i e-mail z przypomnieniem. Jeśli wolisz najpierw szerszą definicję, zacznij od tego, czym jest atrybucja marketingowa, a potem wróć do arytmetyki.

Zajmuję się tym, jak te liczby powstają z danych o linkach, a najczęstszy błąd, jaki widzę, to nie wybór złego modelu. To wybór jakiegokolwiek modelu bez zajrzenia, co powiedziałyby pozostałe.

Kampania, którą ocenimy

Klientka, Maya, kupuje roczny plan za 120 EUR. Jej ścieżka, tak jak pokazałby ją log kliknięć:

1. Dzień 0: skanuje kod QR na plakacie konferencyjnym. Prowadzi on do krótkiego linku otagowanego utm_medium=qr.
2. Dzień 4: klika krótki link w Twoim newsletterze, otagowany utm_medium=email&utm_campaign=newsletter.
3. Dzień 8: klika e-mail z przypomnieniem i kupuje tego samego dnia.

Trzy punkty styku, jedna konwersja, 120 EUR do rozdzielenia. Każdy krótki link niesie własne tagi kampanii, i tylko dzięki temu punkty styku w ogóle da się rozróżnić. Jeśli tagowanie to słaby punkt Twojej konfiguracji, parametry UTM w pigułce omawiają konwencje, a śledzenie UTM od początku do końca omawia instalację.

Pięć ocenionych modeli

Każdy model poniżej bierze 120 EUR Mai i stosuje jedną regułę. Czytaj je po kolei, bo późniejsze są reakcją na wcześniejsze.

Atrybucja first touch

First touch przypisuje całe 120 EUR skanowi kodu QR. Logika jest taka, że pierwsza interakcja stworzyła okazję, a wszystko potem to klient, który już był w drodze.

Przydaje się, gdy pytasz: "skąd biorą się nowi klienci?". Kanały świadomości, takie jak plakaty, podcasty, wydarzenia i linki twórców, wyglądają słabo w modelu last touch, bo rzadko same cokolwiek domykają. Przegląd tego modelu na blogu Shopify ujmuje to tak samo: mierzy szczyt lejka.

Haczyk: nie daje żadnej zasługi e-mailom, które faktycznie przekonywały. Jeśli czytasz tylko first touch, będziesz dalej finansować plakat i głodzić sekwencję pielęgnującą, która zamieniła skan w sprzedaż. Nagradza też to, co akurat było pierwsze, w tym szczęśliwe wczesne kliknięcie kogoś, kto i tak by kupił.

Atrybucja last touch

Last touch przypisuje całe 120 EUR e-mailowi z przypomnieniem. To ustawienie domyślne w większości narzędzi analitycznych i słusznie: jest proste, powtarzalne i odpowiada temu, że kliknięcie tuż przed zakupem najłatwiej zaobserwować.

Dobrze działa przy krótkich cyklach, zakupach powtarzalnych i kampaniach bezpośredniej odpowiedzi, gdzie ostatnie szturchnięcie naprawdę jest decyzją. Porównanie Factors.ai mówi to samo o B2B: oba modele jednopunktowe są proste i oba niekompletne, gdy ścieżka obejmuje kilka osób i kilka kroków.

Przecenia zamykającego. E-maile z przypomnieniem, wyszukiwanie marki i retargeting z natury leżą na końcu ścieżki, więc last touch za każdym razem im pochlebia. E-mail z przypomnieniem przeprowadził Mayę przez linię mety, ale istniał tylko dlatego, że skan kodu QR i newsletter wpisały ją na listę. Last touch zawyża też ruch "bezpośredni", gdy ostatnią wizytą jest wpisany ręcznie adres URL.

Atrybucja liniowa

Model liniowy dzieli zasługę po równo. Trzy punkty styku, po 40 EUR.

To model dla tych, którzy nie ufają niczyjej opowieści. Nic nie jest niewidoczne i nikt nie dostaje premii za pozycję. To rozsądny pierwszy krok od modeli jednopunktowych, bo nie potrafi całkowicie zignorować żadnego kanału, który się pojawił.

Zakłada jednak, że skan z plakatu i przypomnienie w dniu zakupu wniosły tyle samo. Prawie nigdy tak nie było. Model liniowy rozcieńcza też zasługę wraz z wydłużaniem się ścieżek, więc ścieżka z dziesięcioma punktami styku daje każdemu krokowi 10% i sprawia, że wszystko wygląda na nieistotne.

Atrybucja z zanikiem w czasie

Zanik w czasie daje większą wagę punktom bliższym konwersji, zwykle z okresem połowicznego zaniku. Przy połowicznym zaniku wynoszącym 7 dni punkt styku traci połowę wagi za każde 7 dni dzielące go od zakupu. Punkty Mai były 8, 4 i 0 dni przed zakupem, co daje wagi około 0,45, 0,67 i 1,00. Po normalizacji to mniej więcej 21%, 32% i 47%.

Pasuje do promocji i szybkich zakupów, gdzie świeże naprawdę znaczy wpływowe. To także model z ukrytym pokrętłem: zmień okres połowicznego zaniku z 7 dni na 30, a liczby przesuną się mocno, więc wybór tego okresu jest decyzją, a nie ustawieniem domyślnym.

Długie cykle go psują. Jeśli transakcja trwa sześć miesięcy, punkt styku, który ją zaczął, zanika niemal do zera, zanim dojdzie do zamknięcia, więc zanik w czasie po cichu zamienia się w last touch z dodatkowymi krokami.

Atrybucja pozycyjna

Model pozycyjny, często zwany U-kształtnym, daje 40% pierwszemu punktowi styku, 40% ostatniemu i 20% dzieli między środkowe. Dla Mai to 48 EUR, 24 EUR i 48 EUR.

Koduje przekonanie, które wielu marketerów już ma: krok, który znalazł klienta, i krok, który go zamknął, zasługują na większość uznania, a środek wykonał pracę pomocniczą. Zwykle wydaje się trafny dla ścieżek z wyraźnym krokiem odkrycia i wyraźnym krokiem zamknięcia.

Podział 40/20/40 to konwencja, a nie odkrycie. Nikt nie zmierzył go w Twoim biznesie. Jeśli Twój środkowy punkt styku (powiedzmy webinar) jest prawdziwym powodem zakupu, model pozycyjny z założenia go niedoceni.

Pięć modeli obok siebie

Oto te same 120 EUR w każdym modelu. Każda kolumna daje w sumie 120 EUR.

Czytaj tabelę wierszami. Kod QR jest wart od 0 do 120 EUR zależnie od modelu, a newsletter, który oba modele jednopunktowe ignorują, dostaje od 0 do 40 EUR. Żaden z tych wyników nie jest błędny. Odpowiadają na różne pytania: first touch odpowiada na "co znajduje klientów", last touch na "co ich zamyka", a modele multi-touch na "jak przestać o to się kłócić".

Jeśli masz czas tylko na jeden nawyk, niech to będzie ten: licz first i last obok siebie dla każdej kampanii. Gdy się zgadzają, możesz przestać się martwić. Gdy wyraźnie się rozchodzą, znalazłeś kanał wykonujący inną pracę, niż zakłada Twój raport.

Czego żaden model nie naprawi

Wszystkie pięć ma ten sam martwy punkt. Dzielą zasługę wyłącznie między punkty styku, które widzisz. Link wklejony do prywatnego czatu, kolega wspominający Twoją nazwę, podcast wysłuchany w zeszłym miesiącu: nic z tego nie wchodzi do modelu, a zasługa ląduje na tym, co było widoczne. Atrybucja dark social to długa wersja tego problemu i warto ją znać, zanim zaufasz wynikom jakiegokolwiek modelu.

Jeszcze jedno zastrzeżenie, z doświadczenia. Google usunęło first click, liniowy, z zanikiem w czasie i pozycyjny z GA4 i Google Ads w listopadzie 2023 roku, zostawiając model oparty na danych i last click (raport modeli atrybucji GA4, Google Ads: o modelach atrybucji). Jeśli Twoje narzędzie analityczne nie pokazuje już powyższych modeli, nie znaczy to, że są przestarzałe. Znaczy to, że liczysz je sam, co jest łatwe, gdy masz wiersze na punkt styku.

Co dane na poziomie kliknięć mogą, a czego nie mogą Ci powiedzieć

Krótki link rejestruje samo kliknięcie, które jest najbardziej wiarygodnym punktem styku w kampanii, bo dzieje się na infrastrukturze, którą kontrolujesz. Zdarzenie kliknięcia niesie link, znacznik czasu, kraj, klasę urządzenia, przeglądarkę, host referera i tagi UTM, i robi to bez plików cookie i bez zapisanego adresu IP (zobacz pola zdarzenia kliknięcia). To czyste źródło wierszy "punktów styku", także dla skanów kodów QR śledzonych jako linki i kliknięć w e-maile, które da się rozróżnić.

Oto, na co potrafi dobrze odpowiedzieć:

• Który kanał dotknął pierwszy, a który ostatni w danym oknie.
• Jak długa była przerwa między punktami styku, czyli dokładnie to, czego potrzebuje zanik w czasie.
• Które tagi kampanii wykonują ciężką pracę na każdej pozycji.

A oto, czego nie potrafi:

• Kim jest osoba. Sam wiersz kliknięcia nie ma tożsamości. Aby połączyć trzy kliknięcia Mai, potrzebujesz identyfikatora, który pojawia się zarówno w kliknięciach, jak i w konwersji.
• Czy kliknięcie wykonał człowiek. Skanery poczty i podglądy w czatach otwierają linki. Kliknięcia a sesje GA4 wyjaśniają, dlaczego liczby się różnią i co jest normalne.
• Co działo się poza linkiem. Wyświetlenia plakatu bez skanu, odsłona reklamy bez kliknięcia i polecenie przy lunchu są niewidoczne.
• Zszywanie między urządzeniami. Skan na telefonie, zakup na laptopie, i obie ścieżki wyglądają jak dwie osoby, o ile coś ich nie połączy.

W Elido konwersja jest dopasowywana do kliknięcia albo dokładnie, przez identyfikator kliknięcia zwracany z przekierowaniem, albo przez e-mail klienta względem najnowszego kliknięcia w obrębie Twojego okna atrybucji (1, 7, 30 lub 90 dni). To ustawienie domyślne to dopasowanie last touch i jest dokładne, gdy przekazujesz identyfikator kliknięcia. Kreator lejków pozwala też wybrać dla lejka first touch, last touch lub model liniowy. Zanik w czasie i model pozycyjny nie są wbudowane. Dla nich wyeksportuj zdarzenia kliknięć i konwersje (zobacz eksport danych analitycznych i API analityki kliknięć linków), połącz je po swoim identyfikatorze i policz wagi w arkuszu lub hurtowni danych. Cała potrzebna arytmetyka jest powyżej.

Jeśli chcesz mieć wiersze punktów styku bez budowania najpierw potoku danych, utwórz otagowany krótki link w Elido dla każdego kanału w następnej kampanii i zacznij od porównania first z last.

Którego modelu używać

Dopasuj model do decyzji, którą podejmujesz, a nie do tego, co narzędzie ustawia domyślnie.

• Krótki cykl, bezpośrednia odpowiedź, powracający kupujący: last touch, z zanikiem w czasie jako kontrolą rozsądku.
• Wydatki na markę i świadomość, pytania o nowych klientów: first touch do decyzji budżetowej, last touch, by zobaczyć, co ją zamienia w konwersję.
• Ścieżki z wyraźnym krokiem znalezienia i wyraźnym krokiem zamknięcia: pozycyjny, z akceptacją, że wagi 40/20/40 są założeniem.
• Długie cykle B2B z wieloma interesariuszami: żaden z prostych modeli nie wystarcza. Traktuj model regułowy jako zgrubną wskazówkę i patrz na sekwencje i kohorty.

W każdym przypadku warto przeczytać o ograniczeniach atrybucji bez plików cookie, zanim zaufasz liczbie co do euro. I połącz każdy model z konfiguracją od kliknięcia do konwersji w śledzeniu konwersji Elido, aby po stronie konwersji był identyfikator, po którym można łączyć dane.

Uczciwy wniosek jest taki, że atrybucja jest bliższa księgowości niż fizyce. Modele nie odkrywają prawdy, tylko konsekwentnie stosują regułę, żebyś mógł porównywać kampanie. Wybierz regułę, powiedz, jaka jest, i utrzymuj ją na tyle długo, by się czegoś nauczyć.

Przeczytaj serię cornerstone

Ten wpis należy do klastra funkcji, obok definicji w tym, czym jest atrybucja marketingowa. Pełną konfigurację tagowania i przekazywania znajdziesz w cornerstone o śledzeniu UTM.

Powiązane na blogu

• Czym jest atrybucja marketingowa
• Atrybucja bez plików cookie, wyjaśniona: co nadal działa
• Atrybucja dark social: odnajdywanie ruchu, który GA4 zapisuje jako bezpośredni
• Kliknięcia a sesje GA4: dlaczego liczby się różnią