SMSマーケティング向けURL短縮サービスには、同時に二つの役割があります。テキストメッセージの厳しい文字数制限にリンクを収めること、そして - 多くのチームが後から気づく部分ですが - モバイルキャリアによるフィルタリングからメッセージを守ること。この二つ目を誤ると、キャンペーンのコンバージョンが悪くなるのではありません。メッセージが届かないのです。
簡単にまとめます。自社が所有するドメインのブランド付きショートリンクを使ってください。bit.lyやtinyurlなどの一般公開型短縮サービスは米国のキャリアにスパムシグナルとして扱われてメッセージがブロックされますが、ブランドリンクはフィルターを通過し、文字数も少なく、すべてのタップを追跡可能にします。このガイドの残りはその理由と方法を説明します。届くテキストと無音で破棄されるテキストの違いは、最初の送信前に行う選択によって決まるからです。
リダイレクトの仕組みについて詳しく知りたい場合は、URLシステムの仕組みでメカニズムを解説しています。この記事は、そのメカニズムがメッセージの到達を左右する唯一のチャネル - SMS - に特化した内容です。
一般公開型短縮サービスでテキストがブロックされる理由#
米国のアプリケーション対個人(A2P)テキスト送信はA2P 10DLCという登録フレームワークで運用されています。キャリアはこれを使って送信者を確認し、端末に届く前にスパムをフィルタリングします。リンクは最も強いシグナルのひとつであり、一般公開型短縮サービスのリンクはほぼ赤信号です。
理由は評判にあります。誰でも数秒でbit.lyやtinyurlのリンクを作れるため、詐欺師も絶え間なく利用しています。ドメインには良悪すべての人の行動が混在することになり、キャリアはリンク単位で信頼を判断できません。Amazonのメッセージングガイダンスにはっきり書かれています: 「'bit.ly/LONGLINK'などの汎用URL短縮サービスはリジェクトされます」と。送信者はブランド型短縮サービスを使うよう指示されています(Amazon Pinpointのドキュメント参照)。TwilioのA2P 10DLCドキュメントも配信側から同じ点を指摘しています。登録済みのクリーンなトラフィックはフィルタリングが減りスループットが向上しますが、共有型短縮サービスのリンクはどちらの面でも逆効果です。
ブランド付きショートリンクはこれを逆転させます。ドメインのオーナーがあなた一人だけであるため、評判はあなたの送信のみを反映します。キャリアはクリーンにスコアを評価でき、メッセージが届きます。ソーシャル投稿の場合と異なり、テキスト送信においてこれは「あると便利」な機能ではありません。参加するための条件です。
1送信あたりのコストを左右する文字数の計算#
標準SMSは160文字です。この数字は恣意的ではありません。ほとんどのテキストで使われるGSM-7エンコーディングは、GSMメッセージング標準で定められた140バイト制限に160個の7ビット文字を詰め込みます。1文字でも超えると、メッセージは153文字ずつのセグメントに分割され、セグメントごとに課金されます。絵文字やカーリークォートを一つ追加するだけでメッセージ全体がUCS-2エンコーディングに切り替わり、1パートあたりの上限が70文字に下がります。
生の送信先URLはこの予算をあっという間に使い尽くします。UTMパラメーターを含むキャンペーンリンクは単体で80、100、120文字になることがあり、それだけで2つ目または3つ目のセグメントに押し込まれることがあります。ショートリンクはこれを解決しますが、どの程度短くなるかはドメインによります。一般公開型短縮サービスのリンクでも26〜36文字かかります。自社のブランドドメイン - go.brand.co/spring のような形 - なら20文字未満に収められます。その節約された文字数は大規模送信では実際のコストになり、より明確な行動喚起のための実際のスペースになります。
つまりリンクの長さの問題は、コストと明瞭さの問題です。リンクが使わなかった文字数はメッセージが使える文字数であり、回避できたセグメントは支払わなくて済む料金です。ブランド付きショートドメインは両方で優れています。だからこそ、汎用短縮サービスから始めたテキスト送信プログラムは、数十万件の送信でセグメントの計算を見た後、ほぼ必ず移行するのです。
SMSキャンペーンにおけるクリック追跡とアトリビューション#
テキストメッセージに生のURLを貼り付けると、送信した瞬間からそのリンクは不透明になります。キャリアが届け、受信者がタップしても、あなたには何もわかりません。テキストメッセージにはピクセルがなく、制御できるリファラーもありません。SMSリンクを計測する唯一の方法は、リダイレクトをログに記録する短縮サービスを経由させることです。
リンクを短縮すれば、すべてのタップがデータの行になります。発生日時、デバイスクラス、大まかな位置情報、所属キャンペーン。送信先にUTMパラメーターを追加すれば、そのタップはSMS起点のセッションとしてアナリティクスに表示され、メールや有料広告と同じダッシュボードでチャネルを比較できます。完全なタグ付けフローはUTMキャンペーンをエンドツーエンドで追跡するで解説しており、リンクビルダーのエンコード詳細はUTMビルダーガイドにあります。
実際の成果は、行動につながるアトリビューションです。クリックデータのないテキスト送信プログラムは、何が効いたかの推測でしかありません。データがあれば、午前11時の送信が午後7時の送信を上回ったこと、オファーリンクがコンテンツリンクより反応が良かったこと、リストの特定セグメントがまったくタップしないことがわかります。最後の事実は成功と同じくらい有用です。SMSでは死んだセグメントへの送信はコストであり、わずかなコンプライアンスリスクだからです。ショートリンクアナリティクスで計測すべき指標では、ダッシュボードに値する指標をまとめています。
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到達性を維持する: 同意、オプトアウト、リンクの信頼#
SMSの到達性は二つの問題を含んでいます。リンクがその半分です。もう半分は許可であり、両者は互いに影響し合います。キャリアと規制当局は、すべての受信者がテキスト受信に事前同意しており、STOPと返信することでいつでもメッセージを停止できることを期待しています。これを守ることは任意ではなく、プラットフォームも自社のキャリアとの関係のために強制しています。
ブランドリンクはここで信頼に直接貢献します。自分の番号を渡したブランドのドメインにあるリンクを見た受信者は、共有ドメインのランダムな文字列を見た受信者よりもタップする可能性がはるかに高いです。リンクが送信者に属しているように見えるのは、実際にそうだからです。この認識がブランドリンクのコンバージョン率が高い理由の一部であり、キャリアフィルタリングを通過する理由の一部でもあります - この二つは正当性という同じ根本的なシグナルです。
ヨーロッパの顧客にテキスト送信する場合はEU側の考慮も必要です。同意、データ最小化、クリックデータの保存場所はすべてGDPRの対象となります。追跡リンクの場合と同様です。リンク側の詳細はURL短縮サービスとGDPRで解説しています。テキスト送信の同意記録はメッセージングプラットフォームに、リンクアナリティクスはクリックデータをあなたのリージョンに保存するプロバイダーに置けば、コンプライアンスの二つの側面が整理されます。
ブランド付きSMSショートリンクのセットアップ#
セットアップは短く、最初に集中して行います。一度やれば、すべてのキャンペーンがそれを継承します。
- サブドメインを短縮サービスに向けます。
go.、txt.、m.など短いものを選んでください。テキストメッセージでは1文字1文字が重要です。DNSレコードを追加し、TLSを自動発行させます。カスタムドメインのウォークスルーでDNSと証明書の手順をエンドツーエンドで解説しており、ショートリンク用カスタムドメインが機能ページです。 - UTMパラメーターを組み込んでリンクを構築し、アトリビューションが後付けではなく自動になるようにします。命名を一貫させるためにキャンペーンタイプごとにテンプレートを保存してください。規則はUTM命名規則にあります。
- リンクがアプリを開く場合は、モバイルウェブのフォールバックではなくアプリ内に着地するようにディープリンクを設定します。SDKなしのディープリンクで方法を説明しており、ディープリンク機能が製品側のページです。
- オファーが地域限定の場合は、位置情報でルーティングして1つのショートリンクが各受信者を適切なページに誘導するようにします。ショートリンクのジオターゲティングでルーティングを解説しています。
これらは送信ごとに変わりません。ドメインが確認されテンプレートが存在すれば、キャンペーンリンクの作成は5秒の作業です。週次送信の場合、これは重要です。
SMS送信前チェックリスト#
送信前にすべてのSMSキャンペーンでこれを確認してください:
- リンクは一般公開型短縮サービスではなく、自社のブランドドメインにある。
- リンクを含むメッセージ全体が160文字のGSM-7に収まっている - または追加セグメントを意図的に予算に組み込んでいる。
- 迷い込んだ絵文字やカーリークォートがサイレントに70文字UCS-2制限へ切り替えていない。
- 送信先がモバイルで高速に読み込まれ、リンクがリダイレクトチェーンではなく1ホップである。
- UTMパラメーターが付加されており、クリックがSMSトラフィックとしてアナリティクスに記録される。
- リストに対する同意が記録されており、STOPオプトアウトが自動的に処理される。
最初の2項目がほとんどの到達性問題と予想外のコストの原因であり、どちらも送信ボタンを押す前に解決できます。SMSは即興を罰します。ブランドリンク、固定の文字数予算、クリーンな同意が揃えば、ほとんどのチームが持つ最も高いエンゲージメントチャネルに戻すことができます。
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