Un panou outdoor nu trimite niciun referrer. O pagină de revistă nu are niciun eveniment de click, un spot radio nu lasă nicio urmă în analytics-ul tău, iar un poster într-o stație de autobuz nu îți poate spune că patru sute de oameni l-au citit. Fiecare tehnică de măsurare offline este o soluție de ocolire pentru acest singur fapt, și fiecare dintre ele numără o felie diferită și parțială din audiență.
Așadar, obiectivul nu este o atribuire perfectă. Este un număr mic de semnale deliberate, fiecare atașat unei amplasări specifice, plus o contabilizare onestă a traficului care ajunge fără să atingă vreunul dintre ele. Acest articol acoperă cele patru mecanisme, la ce este bun fiecare, și cum să citești golul pe care îl lasă în urmă. Dacă în campania ta domină codurile QR, o campanie cu cod QR de la zero este articolul fundamental care acoperă fluxul de lucru tipărit de la un capăt la altul.
Patru mecanisme, patru puncte oarbe
Un vanity URL. Scurt, ușor de reținut, tastat de mână. Funcționează pentru că poate fi ținut minte între poster și telefon, și eșuează atunci când este prea lung, ambiguu când este rostit, sau incomod de tastat pe o tastatură. Îndreaptă-l spre destinația reală printr-o redirecționare, iar etichetele campaniei călătoresc invizibil odată cu el, ceea ce este întregul truc: adresa tipărită rămâne scurtă, în timp ce sosirea este complet etichetată. Vanity URL-urile explicate acoperă partea de denumire.
Un cod QR. Fără tastare, și transportă orice parametri dorești. Necesită o cameră, o mână liberă și o amplasare de care oamenii se pot apropia fizic, ceea ce elimină o parte surprinzător de mare din inventarul outdoor. Ratele de scanare variază cu un ordin de mărime între un suport de masă și un panou de pe autostradă.
Un cod promoțional. Măsoară achizițiile, nu vizitele, ceea ce îl face singurul dintre cele patru care dovedește venituri. Subnumără pe toți cei care au cumpărat fără să îl introducă și pe toți cei care nu au ajuns niciodată la finalizarea comenzii.
Un număr de telefon dedicat. Rămâne cel mai puternic semnal în categoriile în care oamenii sună: meserii, clinici, servicii juridice, servicii locale. Numără apeluri și nimic altceva.
Majoritatea campaniilor au nevoie de două dintre acestea, nu de toate patru. Un poster cu un URL și un cod, sau un spot TV cu o adresă rostită și un cod promoțional, acoperă partea de sus și partea de jos a funnel-ului fără să aglomereze creația.
O amplasare, un link
Disciplina care separă o campanie măsurabilă de un simplu total este granularitatea, și ea se decide în etapa de design.
Dă fiecărei amplasări propriul ei link scurt. Orașe diferite pentru aceeași creație de panou outdoor, publicații diferite care poartă aceeași pagină, versiuni diferite ale unui flyer. Destinația este identică; link-ul nu este. Asta este ce îți permite să compari Hamburg cu München, sau revista de specialitate cu cea de larg consum, folosind cifre în loc de impresii.
O convenție care rezistă în practică: mediul ca și calificator de campanie, amplasarea ca slug. Păstrează forma tipărită scurtă și păstrează etichetele pe redirecționare, astfel încât nimeni să nu fie nevoit să citească utm_content de pe un poster. Referința parametrilor de campanie merită citită înainte să îți inventezi propriile sensuri de câmp. Convențiile de denumire UTM conțin regulile de vocabular care mențin acele rânduri grupate corect peste șase luni.
Scurgerea pe care nu o poți astupa
Iată partea pe care furnizorii o omit. O mare parte dintre oamenii care răspund la o reclamă offline nu ating niciodată măsurarea ta. Văd posterul, țin minte brandul, și îl caută mai târziu. Asta ajunge sub formă de căutare de brand sau trafic direct, fără nicio campanie atașată, și nicio cantitate de etichetare nu o poate recupera.
Industria a știut asta dintotdeauna, motiv pentru care audiențele outdoor sunt estimate, nu numărate. Route, organismul britanic de măsurare a audienței outdoor, își construiește cifrele din sondaje de deplasare și modelare a vizibilității, exact pentru că nu există niciun click de numărat.
Două tehnici îți oferă jumătatea lipsă.
Comparația cu o valoare de referință. Măsoară traficul direct și volumul căutărilor de brand timp de două săptămâni înainte de începerea campaniei. Compară perioada campaniei cu acea valoare de referință. Creșterea este răspunsul tău nemăsurat, și este frecvent mai mare decât cel urmărit.
Împărțirea geografică. Pentru outdoor și presa tipărită regională, compară orașele în care a rulat campania cu orașe comparabile în care nu a rulat, pe aceeași perioadă. Acea diferență este cel mai curat semnal offline disponibil fără un studiu formal, și nu costă nimic în afară de disciplina de a ține o regiune deoparte.
Pentru televiziune și radio, strânge fereastra de timp, nu geografia: analizează cele zece minute de după fiecare difuzare, în raport cu același interval din zilele fără spot. Oamenii nu tastează un URL în timpul unei reclame, dar caută în timpul pauzei.
Rulezi presă tipărită, outdoor și digital din același plan? Linkurile de campanie Elido păstrează fiecare amplasare ca rând propriu, în timp ce se agregă într-un singur total de campanie, astfel încât comparația supraviețuiește raportării.
De ce are nevoie de fapt fiecare mediu
Presa tipărită. Un vanity URL și un cod, ambele. URL-ul servește oamenii care citesc într-un tren cu telefonul în cealaltă mână; codul servește oamenii aflați la o masă. Tipărește URL-ul sub cod, care este de altfel și opțiunea accesibilă acoperită în accesibilitatea codurilor QR.
Outdoor. Amplasarea decide totul. Codurile funcționează acolo unde oamenii așteaptă: stații de transport, peroane, lifturi, cozi. Nu funcționează la viteză sau la înălțime, iar un cod pe un panou de pe autostradă este pur decorativ. Acolo unde un cod nu poate funcționa, un URL suficient de scurt pentru a fi rostit și creșterea căutărilor de brand sunt tot ce ai.
TV și video. Dă adresei timp pe ecran. Un link scurt care apare timp de două secunde nu este lizibil, iar comportamentul de tip second-screen pe care contezi se petrece în timpul pauzei, nu în timpul spotului. Așteaptă-te ca majoritatea răspunsului să vină prin căutare; folosește URL-ul urmărit ca prag minim, nu ca numărul final.
Radio și podcasturi. Adresa trebuie să supraviețuiască rostirii o singură dată. Fără cratime, fără ortografii ambigue, fără numere care ar putea fi cifre sau cuvinte. Prezentatorii de podcast care citesc un cod cu voce tare sunt versiunea cu cea mai bună conversie, pentru că ascultătorul are încredere în cel care citește.
Direct mail. Singurul mediu offline care poate fi personalizat, ceea ce îl face cel mai puternic dintre toate: un link sau cod unic pentru fiecare destinatar transformă o expediere poștală într-o listă măsurabilă. Este de asemenea cel în care o adresă scurtată și lizibilă contează cel mai mult, pentru că destinatarul o tastează de mână.
Cum raportezi fără să te păcălești singur
Trei reguli mențin onest un raport offline.
Raportează răspunsul urmărit și creșterea estimată ca două cifre separate. Adunarea lor produce o cifră pe care nimeni nu o poate apăra; arătarea ambelor spune povestea reală.
Nu compara niciodată un număr de scanări cu un număr de impresii ca și cum ar fi o rată. Numitorul este modelat, iar numărătorul este un comportament minoritar, așa că procentul nu înseamnă nimic.
Și menționează datele de amplasare. Răspunsul offline are o coadă lungă, mai ales în presa tipărită, unde o revistă stă pe o masă săptămâni întregi. O campanie care pare plată în prima săptămână adesea nu este.
Echipele care obțin valoare din măsurarea offline sunt cele care au decis ce vor să afle înainte ca materialul grafic să meargă la tipar. Toți ceilalți primesc o cifră la final și niciun mod de a acționa pe baza ei.
Citește seria fundamentală
Acest articol face parte din clusterul tutorials. O campanie cu cod QR de la zero este articolul fundamental pentru fluxul de lucru tipărit, iar urmărește parametrii UTM de la un capăt la altul acoperă lanțul de etichetare pe care redirecționarea îl completează pentru tine.
Alte articole de pe blog
Întrebări frecvente
Cum urmărești o campanie de marketing offline?
Prin fabricarea unui semnal pe care mediul nu îl poate oferi, din moment ce presa tipărită și televiziunea/radioul nu trimit niciun referrer. Cele patru mecanisme sunt un vanity URL, un cod QR, un cod promoțional și un număr de telefon dedicat. Fiecare transformă o impresie fizică într-un eveniment digital pe care îl poți număra, și fiecare este folosit doar de o fracțiune din oamenii care au văzut reclama.
Ce este un vanity URL și de ce să folosești unul offline?
O adresă scurtă, ușor de reținut, tipărită sau rostită în locul destinației reale, precum domeniul tău urmat de un singur cuvânt. Există pentru că nimeni nu tastează un URL de campanie de 90 de caractere de pe un poster. Îndreapt-o spre destinația etichetată printr-o redirecționare, iar parametrii campaniei ajung fără să apară vreodată pe pagina tipărită.
Ar trebui să folosesc un link pentru fiecare amplasare?
Da, oriunde bugetul pentru design o permite. Un link pentru fiecare oraș, pentru fiecare creație sau pentru fiecare publicație este ceea ce transformă un total unic într-o comparație, și nu costă nimic în afară de o convenție de denumire. Refolosește același link peste tot și vei afla doar că a avut loc campania.
Cum măsor o reclamă TV sau radio fără niciun link?
Analizând ce se mișcă în minutele de după difuzarea unui spot, în loc de cine a dat click. Compară traficul direct și căutările de brand față de o valoare de referință, în ferestre de timp strânse în jurul fiecărei difuzări. Un URL rostit ajută dacă este suficient de scurt pentru a fi reținut, dar cea mai mare parte a răspunsului ajunge prin căutare, indiferent de asta.
De ce numărul de scanări ale codului meu QR pare mai mic decât audiența?
Pentru că scanarea este un comportament minoritar, și variază enorm în funcție de amplasare. Un cod la o stație de autobuz unde oamenii așteaptă convertește mult mai bine decât unul de pe un panou de pe autostradă pe care nimeni nu îl poate fotografia în siguranță. Judecă un cod în raport cu amplasări comparabile, nu în raport cu numărul de impresii.
Mai funcționează codurile promoționale pentru atribuire?
Funcționează bine și măsoară altceva. Un cod dovedește că o achiziție a venit din campanie, lucru pe care un click nu îl face niciodată, dar numără doar oamenii care au ajuns la finalizarea comenzii. Rulează-l alături de un URL urmărit și obții atât partea de sus, cât și partea de jos a funnel-ului.
Încearcă Elido
Lipește un URL, obții un link scurt funcțional
Fără înregistrare. Linkul este activ timp de 30 de zile. Înregistrează-te ca să-l păstrezi pentru totdeauna.
Gratuit, fără înregistrare · 2 pe zi